2005年5月17日，浙江日报报业集团、浙江移动通信有限责任公司和浙江在线新闻网站三家经过近半年运筹帷幄之后，在中国电信日推出《浙江手机报》，成为全国第一家省级手机报纸。

　　媒体与新技术 的创新合作彩信是多媒体短信业务，它结合了包括文字、图像、声音等各种多媒体因素，支持功能全面的信息内容。与短信相比，彩信信息传输容量宽裕，单条彩信能承载50K大小的信息，折成文字可达到2万，并可添加配图或铃音。彩信为手机报的诞生提供了技术基础。

　　浙江有近二百万彩信用户，其中至少有50万用户是激活的，发送过一次以上的彩信信息。据统计，目前《浙江手机报》受众总共已近10万，他们大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员、其他知识分子等，其中80%以上为男性。男性比较喜欢体育和财经，女性更容易接受娱乐和实用的生活信息。这批用户年龄段在22-40岁之间，订阅用户比例最高的是31-35岁的用户。针对这些特性，《浙江手机报》从单一综合版的早晚主报纵向延伸出个性化较强的手机财经报、手机娱乐报等子品牌，同时横向延伸出强化本土栏目、地方特点浓郁的市县报，如《乐清手机报》。

　　有限篇幅极限满足读者需求

　　创办手机报之前，我们进行了市场调查。在手机报版面中开设互动版块，通过短信后台收集读者意见，设计问卷，用电话外呼向受众推荐业务，了解他们对内容框架、版面风格以及接收时间和频次的实际需求。最后，手机报的内容趋于以新闻为主、信息为辅、休闲为边三位一体的格局，初步确定了早八（点）晚五（点）各一次的发送时间和频率。

　　《浙江手机报》在“增强本土意识以及汲取当天各家媒体头条”的基础上进行选材。鉴于手机屏幕容易引发受众视觉疲劳，以及目前受众“一目十行”“读图为先”“参与事件”的阅读习惯，要求编辑对每篇选用的稿件进行精编，尽量将每一篇新闻篇幅缩短。用“百字”说明事件，用“图片”增强效果。

　　《浙江手机报》舍弃了日常报纸中的大幅评论，增强并改造互动性内容。在运营中我们发现，受众互动往往是在对社会热点的评论中形成，周期性专刊和不定期专题是对日常手机报所缺失的评论内容的较好补充方式。在既有栏目内容中，我们一般选择在手机早报中增强要闻时政类新闻的比重，晚报中则更趋于用娱乐休闲生活等方面的资讯。同时，互联网上个性化的内容更容易与手机报受众引发共鸣；而从浙江在线上“嫁接”到手机报的“社会调查”等栏目受众参与比例也往往高于网站。

　　《浙江手机报》在经过半年的探索后，最终定位于高视点、多视角、冷幽默、近民生的特征。在有限的篇幅里极限地满足读者的需求，给他们想看的东西。

　　手机报产品市场运营

　　目前，手机报所要解决的困难是：如何让受众喜爱内容，如何保证按时接收，以及如何把手机报推向更多的受众中去。

　　一、提供符合读者需要的精彩内容，不断完成内容的创新和提升。

　　手机报作为新生事物，其版式、内容是否符合读者需求，是《浙江手机报》能否占领新媒体阵地的关键。只有将手机报的内容做精，版式做细，将其改造得更加人性化，才是渐为受众接受的出路。半年多来，我们已经对《浙江手机报》的版式和栏目做了多次调整，处处体现“细节”，从专题策划的前后呼应、版式编排的创新醒目，甚至于词语的推敲和文字的准确。《浙江手机报》编辑组总共5个人，每天下午要开“谈版会”，在会上，大家都要对当天的手机报做点评、修改和精减，最后收集比较，评选出最佳稿件。

　　为了保证手机报出新意，我们将手机报日常栏目分为“固定栏目”和“分类栏目”。“固定栏目”一般指时政、财经、浙江等要闻部分，每天的内容是必需的；“分类栏目”主要运用于休闲版块，开设如“百态”“抢眼”“幽默”“语录”“博客”等栏目，轮流出现，打消受众的疲惫感。另外，我们也很关注对突发事件的第一时间追踪、图铃等多媒体因素在报文中的应用、节庆祝福的人性化服务等。这些措施目的是增强受众粘性，争取消除传统媒体与新媒介载体磨合带来的不适感，又保留传统媒体严谨精致的特色，显现精到、锐利和新意。

　　二、需要运营商和技术方能够给手机报提供稳定的技术和通道。

　　目前，彩信还不如短信稳定，存在因终端差异导致受众接收内容差异，以及网关问题导致受众无法正常接收的情况。不能正常接收也是手机报用户退订的主要原因之一。要解决彩信的接收瓶颈，一方面需要彩信网络的通畅和彩信端口的不断扩容，满足日益增长的彩信用户的使用负荷，来尽量缩减后台发送和用户接收过程的时间差和失误率；另一方面要仰仗手机终端的不断发展，使其越来越符合彩信以及将来流媒体的技术要求。目前，浙江移动已经在彩信通道上做了大量的跟进工作，无论通道容量、用户接收速度和接收成功率方面，彩信的使用情况有了大幅改观。这为《浙江手机报》的平稳增长提供了技术保障。

　　三、探索符合无线新闻业务的推广和营销模式，将手机报推向更多的受众。

　　受众是衡量媒体实力的重要指标，也是《浙江手机报》能否长期发展的决定因素。《浙江手机报》三个主办方在推广事宜上通力合作，以各自优势资源发展用户，并计划策划全新的主题活动，为《浙江手机报》吸引更多用户。

　　1．利用运营商资源进行推广。运营商掌握了所有的用户数据，可以对用户进行最精确的调查，利用通道进行针对性分众推广，成本最低而效果最突出。

　　2．利用传统媒体的品牌优势带动手机报的社会影响。在传统媒体上以广告位、活动合作等方式推广手机报，同时也可以对原本的新闻受众进行二次开发。

　　3．强化交互动性，增加用户粘度。手机报与传统媒体不同之处在于，它是互动最便捷的媒体，在手机报中就热点问题做些互动调查、趣味测试等都是可以尝试的方法。

　　4．定期进行奖品回馈。因为手机报的到达率高，所以做奖品回馈活动相对方便，结合纸媒的活动进行返奖是比较好的方式。这也是留住受众的传统做法。

　　5．开发新品牌交叉推广。定期推出新子报，可以让受众感觉到手机报的活力，同时满足个性化需求。如在手机报主报群体中交叉推广《财经报》《娱乐报》，或者在已经退订的用户中推广《短信报》，也可实现用户的二次开发。目前，《浙江手机报》已经在这方面做了尝试，并取得了一定的效益。  来源:中国记者