“健康传媒”：一个还没赚到钱的好创意

    在医院候诊，或是在药店排队交款，很多人会被这里安置的液晶电视所吸引。不要以为这也是我们在写字楼、商场已经司空见惯的楼宇广告，这个液晶电视联播网就是互力传媒（中国）有限公司旗下的品牌——“健康传媒”。  
    2003年，几乎与楼宇广告同一时间，“健康传媒”开始在医院、药店领域打造全国性的液晶电视联播网。三年过去了，做楼宇广告的分众传媒已经登陆纳斯达克，创造了一个创意一夜之间铸就一位亿万富翁的现代神话，曾与分众传媒并列于“2005中国广告媒体运营创新榜”的“健康传媒”尽管已经发展成为目前全国最大的健康产业液晶电视联播网络，仍在静静等待实现盈利的那一天。

    “是媒体，不是广告播放器”

    “我们这个领域的特点就是高门槛、高准入。”互力传媒（中国）有限公司执行总裁付新华告诉记者，与楼宇、卖场不同的是，“医院、药店这个渠道对信息要求相关性很高，纯商业的媒体根本不可能进入”。    事实上，从受众的角度考虑，中国目前的医疗卫生状况决定了人们在医院、药店的停留时间较长，而求医问药者特殊的心理使其在漫长的等待中不仅仅感到无聊，更多的则是焦虑，过多的广告只会增加他们的烦躁心理。  
    针对医院、药店这样的特点，“健康传媒”定位于“公众健康教育平台”，宗旨是向公众宣传医学科普知识，倡导健康文明生活方式，提供的内容也不仅仅是广告，更多的是健康教育类节目。“我们是媒体，不是广告播放器”——这才打开了这个特殊渠道的突破口，并逐渐发展成为目前全国最大的健康产业液晶电视联播网络。  
    “我们一家一家医院、药店去谈合作，对方最大的疑虑往往是我们能否坚持，会不会半途而废，同时对我们提供的健康教育节目要求也较高。”为此，付新华和她的团队做了大量的工作，也拿出了令对方满意的节目。就这样，传播网络一个点一个点地慢慢布了起来。“目前，我们已经覆盖了20个全国重点城市内的1000余家大型医院及4000余间药店”。其中包括协和医院、北医三院、天坛医院、上海华山医院、瑞金医院、广东省人民医院等知名度很高的三级甲等医院，以及金象大药房、同仁堂等大型连锁药店，年覆盖率高达3.5亿人次。  
    “我们追求的是‘三赢’。”付新华为记者分析：医院、药店有进行健康教育、安抚病患的需求，但无精力自己去做，而“健康传媒”不仅提供设备、内容，还设计了一个模块可供医院自己发布信息；医院、药店聚集的求医问药者可以借看电视打发漫长的等待时间，并从中得到对自己有益的知识；“健康传媒”及广告主得到的则是投资回报。这就是“健康传媒”用以打动合作的医院、药店以及广告主、投资方的“三赢”模式。

    预计2007年可收回投资

    在入选“2005中国广告媒体运营创新榜”的同时，“健康传媒”也获得了评选委员会这样的评价：其定位的独特性和形式的新颖性决定了其市场发展的巨大潜力。  
    与分众传媒一样，“健康传媒”的主要盈利来源也是广告。记者在京城几家三级甲等医院和连锁药店看到，“健康传媒”播放的节目包括健康知识、轻松驿站、健康人生等几个栏目，在医院播出的节目还包括本医院的特色介绍，每两个节目中间插入广告，感觉“健康传媒”的模式更类似电视台。  
    但与电视台的“广而告之”不同的是，“健康传媒”的目标受众是对健康有强烈需求并急需解决健康问题的人群，针对性非常强。正如付新华所说，“一个人在健康出现问题时，最能听进去健康教育”，在医院、药店这个渠道的特殊环境中，聚集的是对医疗、医药有需求的消费者，因此对于广告主来说，宣传更有针对性，而渠道的权威性与可信度也赋予广告主更加可信的附加价值。正因如此，“健康传媒”对药品、营养保健品、医疗保健器械、妇幼用品、运动用品和功能性饮料、保险、功能性化妆品、卫浴用品等类广告主的吸引力很大。  
    “健康传媒”的市场潜力还来自于细分市场，据付新华透露，未来“健康传媒”还要做“子品牌”、“子系统”，例如在儿科、妇科这样的专业医院或科室中，播放的节目都是相关人群的核心话题，广告来源也是儿童用品、妇女用品这类针对性更强的相关产品广告，这种“有效传播”的广告市场潜力不言而喻。    “我们目前还没有收回投资，”付新华并不讳言“健康传媒”目前的状况。一个好创意为何没有赚到钱？对此，付新华解释道：“与楼宇广告不同，我们还必须要做内容，就是健康教育节目”。“健康传媒”为此组建了专业的团队来做节目内容，包括编导、摄影以及前期、后期的一些工作等，“在这方面投入很大，因此投资回报的周期较长”，但“预计到2007年可以收回投资”。
    第二轮投资正在洽谈中  
    据付新华介绍，“健康传媒”的第一轮投资来自香港晨兴集团，第二轮投资正在洽谈中，“目前还不能透露，不久后可以向媒体公布。”  
    “商业成功只是我们追求的一个方面，社会影响力也很重要。”“健康传媒”为此投入了很多公益活动，例如“健康传媒”与中国医师协会、中国妇联、政府卫生系统有关部门共同组织的爱眼日、爱牙日、心系新生命等系列活动。在组织这些线下活动时，“健康传媒”也设计了一些企业可以参与其中的形式，让其进行企业或产品宣传，而这也是“健康传媒”的盈利来源之一。
    “我们不会像楼宇广告那样大规模圈地，”付新华向记者表示。“健康传媒”奉行的是“二八原则”，即20%的网点供应80%的营业额，因此在布点时是有选择性的，在全国重点城市内的二、三级医院、专科、外资医院及大型连锁药店，集中资源、有效投放、理性扩张，最终规模控制在25个到30个城市的1800家医院、6000间药店左右。
    付新华认为，“健康传媒”虽然在外在形式上与楼宇广告有一定的相似之处，但实际上是一个精准营销的概念。对“健康传媒”来说，国外并没有可复制的成功模式，国外的所谓“健康传媒”主要是对从业人员进行教育，而中国人口众多、患者在医院等候时间长等特点，决定了“健康传媒”有很好的营销土壤。
“尽管不会像楼宇广告那样‘一夜暴富’，但从长远来看，盈利前景看好。”付新华笑着说。

（来源：经济参考报）