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	全球杂志里的游弋者 ——访美国杂志协会副主席Charles McCullagh
	来源：周末画报撰文：冯觅

     短短十多年，杂志业在中国以令人惊讶的速度发展着。美国杂志协会（MPA）副主席Charles McCullagh认为，没有了解中杂志市场也就算不上了解世界杂志业，且看看这个“旁观者”眼里的中国杂志。
     美国杂志协会（MPV）是世界上最权威的杂志协会之一，他们旗下的会员涵盖了几乎所有美国主流媒体。2005年可以说是MPA的中国年，他们第一次在中吸纳中本土杂志出版人成为他们的会员。MPV不再是旁观者，它开始在中杂志业发挥着积极的作用。
     独特的中国情结
     最初MPA对中的关注是出于对会员服务的初衷。因为他们美国和世界各地的会员对这个市场有浓厚的兴趣。当时MPA的主要任务是协助他们的会员了解中杂志市场并协助他们在中找寻合适的合作伙伴。在对中国杂志市场进行了研究后，MPA现在的想法不同了。他们更希望在中国杂志出版业发展的过程里担当一个更积极的角色。
     Charles McCullagh 强调“MPA虽然奠基于美国但缺是一个国际性的杂志协会。”2005年是MPA第一批中血统的会员。而另外几家中国本土杂志出版商也处于审批的阶段。
     在Charles McCullagh眼里，中国杂志不再是仅仅供“内销”了，他们在国际上也具有吸引力。Charles McCullagh认为“现在的中国杂志尤其是历史、文化和艺术类别的刊物在国际上，特别是在美国和欧洲将有大批感兴趣的读者。”
     Charles McCullagh出生在英国，在伦敦和都柏林长大。从小在两种不同文化包围下成长，Charles McCullagh对文化差异产生里天赋式的敏感和兴趣。为MPA的国际性拓展计划打前锋的他，在20年的传媒生涯里，在日本、欧洲、俄罗斯、拉丁美洲和亚洲多个国家工作过，但却对中国杂志市场有独特的感情。中国独特的杂志市场生态和东方文化使他深深着迷。
     杂志人应经常来中国
     谈起Charles McCullagh对中国杂志市场的印象，他感慨地说：“作为传媒工作者必须经常到中国来，这个市场实在是发展得太快了！我自己觉得每年至少必须来3次。”如果说国外杂志业是一年一变的话，中国杂志市场就是每个季度都有新动向。Charles McCullagh不无感慨地说：“看看现代传播在短短7年间跨越了什么！”这只是近十年中国杂志市场的一个缩影而已。
     在Charles McCullagh眼里中国杂志业是与别不同的。曾在俄罗斯工作过的Charles McCullagh对zhoing 杂志业的高速发展十分惊讶。他说：“我注意到当政府牵涉其中时开展传媒业务并不容易。”但和社会、大政治环境比较相似的俄罗斯市场相比Charles McCullagh认为：“相比之下，从总体上来说中国在从国家调控模式向市场和消费者导向模式的改革路途上进步得要快许多。”
     他认为无论是出版物的素质还是编辑的质量和对市场的了解，中国杂志出版人都在短短的十多年间快速的成长。成长的推动力有许多，其中一个重要的因素是竞争。上世纪90年代初国际杂志的中国版以各种方式进入中国市场。这些国际竞争者固然给以往处于封闭状态的中国本土杂志业带来冲击，淘汰了许多应变能力不足的本土杂志，但同时也带来了国际先进的杂志管理观念和出版技巧。竞争锻炼了实力，这十多年恰恰是中国杂志出成熟的最快的时期。
好杂志的三个“必需”
     “怎样才能做出一本好杂志？”可能是中国杂志业者最关注的问题。在杂志传媒浸淫了二十多年的Charles McCullagh对此有自己的一套见解。他认为一本好杂志有“三个必需”——高素质的编辑，有潜力的好概念，以及恰当的市场时机。这三个要素的有机结合是构成一本卓越的杂志和杰出出版人所必需的。
     Charles McCullagh特别强调编辑质量和风格的重要性，在他看来者是杂志产品最核心的竞争力。Charles McCullagh认为：“中国本土杂志出版人应该过注意编辑风格和质量。我明白找到一个好编辑不是易事。在西方，强大的杂志都有由主编、格调合杂志的独特风格组成。在英语中我们将这称为（杂志的）‘语调’。这是杂志之所以在读者心目中占据独特的地位的原因。我知道光业务很重要，但千万不要忽视编辑风格和质量。”这也许正式热衷于广告业务争夺战的中国杂志出版人应该好好关注的一环。
     杂志，是生意还是创意？
     在传统的观念里杂志是一个文艺范畴，在改革开放后许多人又认为杂志是一门生意。到底杂志业应该如何定义？
     实际上这两种观点都未免偏颇，杂志既是门生意，所以出版人需要有理智而全面的管理和营销知识。同时更重要的是杂志是一项创意，以腹痛的方式反映当代历史，启发社会思想。
在这一点上Charles McCullagh提出了中国杂志出版人应该注意的两点。第一是对市场和读者的了解和管理方面。他针对杂志业的命脉——广告业务解释了他的观点。“杂志必须加强对光的有效性的评估。详细说来杂志广告有效性评估着重考察两个方面——可计量性（accountability）和接受度（engagement）。”可计量性主要反映一个特定广告的投资回报率。而接受度反映的是杂志形象定位产生负面影响。这就是一个很好的例子，表明杂志出版人必须在管理和市场之间取得平衡。在这方面中国杂志人还有很远的路要走。
     同时Charles 也很关注杂志的思想性和文化特质。他举了一个生动的例子“不像一只牙膏，那时死物，而杂志是活着的，变动着的有机体。而且当一本杂志能扎根本土文化并准确完整地反映本土文化、环境和心理的时候那才是最好的。”而中国本土杂志出版人应当有这样的自信去树立自己的中国风格，而不是盲目地去抄袭、复制国际标杆的风格，号称自己要成为中国制的某某杂志。这种思路是死胡同，盲目学习的后果顶多只能让自己成为标杆的影子。任何人只有拥有强大的品牌，在读者心中建立不可取代的位置才能在市场生存。
     在Charles McCullagh的眼里一个全新的中国意识正在崛起。他说“这是心理上的、自信的文化意识上的。”
     Charles McCullagh完全详相信“随着经济的发展，中国本土杂出版商对将来有充足的信心。同时在企业界和出版界，新民族主义也将开始冒起。我想中国力量将肯定以能够想到本土杂志的发展。”

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