10 年前，《华西都市报》因为在全国率先开展 “ 敲门发行 ” 而取得骄人的业绩，一时间众多报纸竞相学习模仿，但 “ 敲门发行 ” 主要是针对订户。而对于成都这样一个报纸零售业非常发达的城市来说，零售量又是每一张报纸都必须万分重视的课题。恰好，一直在 “ 敲门发行 ” 领衔业界的《华西都市报》却在零售环节遭遇了巨大的终端 “ 瓶颈 ” ，因而在与其对手《成都商报》的零售比拼上处于下风。 2005 年底，《华西都市报》低成本出击，新推出 “ 零售联盟店 ” 报纸发行模式。 11 月 17 至 19 日，在广州召开的 “ 中国报业发行产品与渠道合作会议 ” 上，中国报业协会隆重推荐了 “ 华西都市报零售联盟店 ” 这种新型报纸销售模式。有专家认为，此举是《华西都市报》继 “ 敲门发行 ” 之后的又一发行创新。
　　 零售联盟店：以报纸为龙头的 “ 一站式 ” 服务
　　 作为中国最早的都市报，《华西都市报》在国内报界有很强的品牌影响，并在成都本地拥有众多稳定的读者和良好的口碑，但在竞争激烈的零售市场要做大报纸的零售量，它需要为读者提供更为便利的零售终端，让买报更加方便。同样，食品干杂店的最大优势就在于它临街、临小区，能为顾客提供非常便利的服务，但如果想要持续赢得顾客，它又需要良好的口碑。 “ 零售联盟店 ” 发行模式正好结合了《华西都市报》的良好品牌和干杂店的便利优势。这样一来，报纸的零售增加，加盟店的经营搞活，报社和加盟店双方各取所需、互惠互利，这是双方得以合作的基础。
2005 年底，《华西都市报》在成都二环路以内的人口密集地带第一批推出 “ 零售联盟店 ”500 家。据其发行部介绍， 2006 年他们的目标是将 “ 零售加盟店 ” 的数量增加到 3000 家。其具体操作模式是：干杂店作为加盟店同报社合作，报社不干预加盟店原来的经营，如种类、数量等；报纸由报社派送，在加盟店销售的包括报纸在内的所有文化产品都必须经报社许可；加盟店统一更换店招，店招和报架由报社提供，报架须按照报社的要求摆放，所需费用由报社承担（据《华西都市报》发行部透露，制作新店招和报架的两项开支在 1000 元左右）。这样，来店的顾客既可以买到所需食品或烟酒之类，又可以顺手就带走一份报纸，一切都非常方便。
　　 另外根据协议，《华西都市报》以后将逐次在 “ 零售联盟店 ” 介入物流配送业务，销售与文化相关的系列商品，代理报纸的分类广告以及开展物流快递等多项服务。这样，分布在全城二环路以内的数千个 “ 零售联盟店 ” 实际上就构成了一个庞大的、以报纸发行为龙头的日用商品零售流通网络。这个网络的理想状态是为顾客提供 “ 一站式 ” 服务，其实质就是运用《华西都市报》的影响力，把广大市民所需的日常消费品进行 “ 捆绑式 ” 销售，以报纸为纽带，以服务为核心，在报纸发行中完善壮大服务网络，在扩大服务网络、提高服务质量的同时促进报纸的发行。
“ 店 ” 与 “ 亭 ” ： 两种零售渠道之争
　　 早在 2000 年左右，当时已如日中天的《成都商报》就斥巨资在成都市二环路以内的主要街道建立了 250 个零售报刊信息亭，名为 “ 成都通信息亭 ” （这些信息亭如今已归成都日报报业集团所有）。这些信息亭以零售报刊杂志为主，兼顾实用信息查询、电话卡等相关信息产品，实际上也就是为读者提供一个文化信息产品的综合服务平台。因为起步较早，又是独家垄断，目前这 250 个成都通信息亭已基本掌控着省内外 100 多家报刊杂志的零售代理业务。加之，成都处于平原地带，很多市民有徒步上下班或休息时间逛街的习惯，市区街道常常是熙熙攘攘的人群，居于其中的成都通信息亭的确能让读者感觉到一定程度的方便。现在，上下班时顺便从成都通信息亭带上一份报纸或杂志已经成了很多读者的一种生活习惯。
　　 因为是自建渠道，《成都商报》在零售环节从一开始就握有主动权。相反，《华西都市报》则不得不为获得信息亭的 “ 准入 ” 与对手讨价还价，相当被动。笔者在报刊亭买报时多次碰到这样有趣的情况：递 5 毛钱给摊主，如果不说明要什么报纸，绝大部分的摊主就会直接递过来一份《成都商报》，问其原因，大多数说 “ 商报好卖些 ” 。 “ 商报好卖些 ” 或许是原因之一，但对于部分读者而言，实际情况却是摊主的选择就代替了读者的选择，而摊主的选择在一定程度上又受到零售终端所有者的影响。此外，在报纸的叠放上也大有学问：信息亭的最前边一般都摆放本地最畅销的几张大众化报纸。不用说，《成都商报》都是摆放在最上层，而《华西都市报》则被压在中间，只露出报头，很不起眼。 “ 我的地盘我作主 ” ，看似细微的差别却恰好暴露了《华西都市报》的零售渠道受制于人的巨大劣势。况且在此前，除影响非常大的《华西都市报》还能比较顺利的进 “ 亭 ” 零售以外，包括《华西都市报》去年新创的《华西生活周刊》在内的川报集团其他报刊要进 “ 亭 ” 销售都要交纳不菲的 “ 入场费 ” 。
　　 形势逼人，要取得主动权，《华西都市报》最好的解决办法就是掌握或者拥有自己的零售终端，这样才有可能把至少一半的命运攥在自己手里。但如果复制对手，采取跟随战术，显然是下策。况且初期资金投入太大，据业内人式估计，《成都商报》当时建一个信息亭的投资多达数万元。那时，包括《成都商报》在内的多数大众化报纸日进斗金、一路飘红，很多投资根本不大计较成本的问题，建信息亭在成都也属首次，因而在成都通信息亭投入巨资似乎也顺理成章。而现在，大众化报纸的日子远不如前，投资收益、成本管理等一系列原来不大考虑的问题被摆上桌面，现实条件不再允许媒体大把大把的随意烧钱。面临这样的现实条件，《华西都市报》选择了 “ 借船出海 ” 的发行策略。
　　 较之《成都商报》的信息亭， “ 零售联盟店 ” 的优势在于：其一，低成本。这种低成本又表现在初期投入低成本和后期的管理低成本两方面，店招和报架的初期投入 1000 元左右，与成都通信息亭的高投入有天壤之别；由于是 “ 借船出海 ” ，除需要不断给加盟店以收益上的激励外， “ 零售联盟店 ” 后期的管理成本极其低廉。其二，差异化。主要表现它更方便，换言之，它能提供差异化的服务。目前，《成都商报》在市区主要街道有 250 个报刊亭；而《华西都市报》第一批就投入了 500 个加盟店，当 2006 年加盟店的数量增加到 3000 家时，其绝对数量就大大超过了成都通报刊亭，同样的覆盖区域，零售联盟店的不但布点更加密集，更重要的是，许多读者平常所需要的日用快消品如报纸、食品、烟酒之类的东西，都可以在零售联盟店得到 “ 一站式 ” 解决，其便利性显然要更优于成都通报刊亭。
　　 评价与预期
　　 《华西都市报》的 “ 零售联盟店 ” 发行一经推出，成都报刊零售市场由《成都商报》成都通信息亭独家垄断的格局就被打破，继而形成 “ 店 ” 、 “ 亭 ” 两种发行渠道分庭抗礼的新格局。总体上看，因为有低成本和差异化的优势， “ 零售联盟店 ” 或许会随着数量的急剧扩张取得立竿见影的效果，使《华西都市报》的零售发行出现一个良好的态势。但需要明白的是，即便如此，这种良好的态势也只会是短暂的，因为 “ 零售联盟店 ” 发行所依赖的低成本和差异化优势极其脆弱，一旦对手反击，这些优势都将荡然无存。
　　 据此，笔者认为，《华西都市报》 “ 零售联盟店 ” 要维持这种短期优势进而对对手构成威胁，甚至在 “ 店 ” 、 “ 亭 ” 之争中形成压倒性竞争优势，至少还取决于两个因素：一是加盟店售报的积极性如何激励的问题。 “ 零售联盟店 ” 的合作方式似乎为加盟店带来了一笔 “ 额外收入 ” ，卖报纸也成了加盟店的一个新的盈利增长点，但仅仅零售几份或几十份报纸毕竟还只是加盟店收入的 “ 小头 ” ，尤其是在加盟店的刚开始阶段，这种收入很可能极其有限。显然的是，短期获利的多寡会直接影响加盟店售报的积极性甚至对双方未来合作的预期。那么，在与加盟店合作的初期，报社如何对这种积极性进行有效的激励？随着合作的进一步深入，又如何在加盟店获益和报社获益之间找到一个双方都比较满意的平衡点，以让这种合作长期、稳定而又健康的持续？
　　 二是对手如何报复。报纸发行之争并非是一种 “ 绅士游戏 ” ，而是一种此消彼长的 “ 零和博弈 ” ，发行关乎生死存亡，因而 “ 零售联盟店 ” 发行必然会遭到对手的反击报复。既然遭到报复是必然的，那么关键的问题就在于研究对手采取报复的时机、策略和力度。比如，既然 “ 零售联盟店 ” 属于易操作的低成本模式，那么这种模式就极有可能被对手复制，一旦对手及时跟进， “ 零售联盟店 ” 这种发行模式就会像报纸内容那样陷入同质化的尴尬局面。在此情况下，如何在对手大规模反击之前迅速建立竞争优势？如何在即将到来的同质化竞争格局中做到差异化，形成自己的特色和核心竞争力？这些都是《华西都市报》 “ 零售联盟店 ” 发行模式亟待解决的问题。
　　 吴军，四川省社科院新闻与传播研究所；但敏，成都理工大学传播学院 。 来源 : 新闻实践