对于体育电视人来说，世界杯带来的紧迫感倒是其次，最准确的表述还应该是兴奋。而对于不只是享受世界杯的快乐，还能从世界杯的营销开发中获取价值的那部分电视人来说，这种兴奋更加难以抑制。
6 月 9 日 ，一场饕餮盛宴轰轰烈烈地准时开席。
源与版权
“ 世界杯是最有价值的赛事，在某种程度上，其价值甚至超过了奥运会。 ” 代理 CCTV-5 广告的北京未来广告公司（以下简称 “ 未来广告 ” ）总经理助理沈华不断地向记者强调着这一点。他表示，中国队即便出线世界杯也只是锦上添花，世界杯本身的价值要远远高于中国队参与其中的价值。

　　 沈华对于世界杯价值的判断是业内共识，只是地方体育频道在提到这一点时，语气都会略带酸楚，因为这一 “ 最有价值的赛事 ” 资源，现在正牢牢掌握在 “ 老大哥 ” 央视手中。正如其在很多场合中重点表述的那样 —— 央视是德国世界杯的中国独家播出机构。

　　 央视的这种强势地位是既有政策赋予的。广电总局于 2000 年 1 月 24 日 发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》中规定：对于重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛）等等，在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。

　　 关于对这条政策的理解，央视体育中心主任江和平表示，首先，这是规范市场行为的需要，以避免国内的电视媒体彼此哄价竞争，让海外版权商渔翁得利。其次， “ 独家购买的形式，可以用最少的投入获得最多的资源。 CCTV-5 是国内覆盖最广泛的体育电视播出平台，从对观众负责的角度来说，社会效益巨大。 ”

　　 当然，江和平并不避讳这一政策关乎自身的经济利益，但他强调， “ 央视占有 80% 的国内体育电视市场，平台本身有价值，才能产生最大的经济效益。 ”

　　 早在四年前的 2002 年 3 月，央视就已宣布买下了 2002 年和 2006 年世界杯足球赛的中国内地独家转播权。据当时的媒体报道，央视将海外版权商的原始出价砍掉了三分之一，最终成交价是 2500 万美元，即略超过 2 亿元人民币。当时 CCTV-5 的掌门人马国力，在接受记者关于地方台可否向央视购买转播权的提问时表示， “ 现在太忙了，还没有时间去考虑更具体的事情。 ” 据了解，在过去（ 2002 年以前）几届世界杯的转播中，虽然也是央视出面独家买断版权，但都会在国内进行二次销售，地方台能够转播赛事，并播放自己的广告。

　　 不管央视最后的 “ 考虑 ” 结果是怎样，在 2002 年的世界杯中，地方台 “ 违规转播 ” 的事件成为业内焦点，由此也将赛事版权的问题正式摆到了台面上。

　　 此次代表央视负责德国世界杯电视版权具体交易的是中视体育推广有限公司（以下简称 “ 中视体育 ” ），董事总经理阮伟透露， “ 我们在赛前给所有地方台都发出了律师函，强调央视的独家版权。 ” 同时，除了八分之一决赛，央视选定了小组赛中的 20 场比赛， “ 以合理的价格向地方销售， ” 阮伟说，这个价格不包括重播。

　　 阮伟告诉记者，截至规定日期，也只有上海、广东、山东、广州、深圳几家正式向央视购买了转播版权。阮伟表示，今年采用市场的方式进行世界杯转播权的营销，首先是为了兑现央视对国际足联关于世界杯转播版权保护的承诺，另外也是为了更好地营造版权市场的良好氛围。按理说形成良性循环有利于市场的规范，对大家都有好处，但为什么购买电视版权的电视台如此之少呢？说到这个问题，地方台纷纷叫苦： “ 出于尊重版权的考虑，我们大概提前半年就向央视提出，希望购买德国世界杯的播出版权。 ” 一位地方体育频道的负责人抱怨说， “ 但直到世界杯邻近开幕的前 3 ～ 4 天，央视才发函告知我们可以购买 20 场小组赛，还让我们必须在 6 月 8 日下午 5 点 之前回复要选择哪些场次进行购买。因为时间的关系，即使购买了比赛，我们也根本来不及就赛事进行招商了。 ”

　　 上海电视台体育频道是国内少有的购买了央视给出的全部 20 场比赛的地方台， “ 央视既然明码标价，我们也希望可以继续购买其他场次，尤其是后一阶段比赛的转播权。 ” 该频道副总监李辉表示，按照央视对世界杯外围赛每场 25 万元的开价，估计购买全部 64 场比赛的总花费大概要上千万元，但 “ 世界杯赛事的价值不能用钱来衡量，作为专业的体育媒体，我们应该给当地的观众提供更多的选择。 ”
　　 《中国广播影视》记者就此咨询版权出售方，是否有这种可能性？阮伟委婉地表示，央视不太可能继续卖出剩余场次的赛事版权。
　　 虽然购买了世界杯版权的电视台数量稀少，但很多省市的观众却发现，当地一些频道中出现了带着 CCTV-5 台标的世界杯赛事的整场直播。联想到四年前的情况， “ 盗播 ” 这个词自然容易浮上脑海。
　　 记者从权威部门了解到，为落实《广电总局关于做好 2006 年世界杯足球赛报道工作的通知》要求，从 6 月 9 日 开始，广电总局社管司、监管中心加强了对世界杯转播秩序的专项监管工作，此次专项监管的重点是未经授权转播世界杯赛事和违规插播广告问题。开赛三天，监管中心就已发现一些频道违规转播赛事和插播广告的情况。社管司已要求相关省局监督整改。阮伟也表示，对此，他们打算采取法律措施进行解决。
央视：盆满钵满
　　 在作客搜狐网站时，江和平曾经表示， “ 央视对世界杯的报道是作为今年 CCTV-5 的重中之重来做的。 ” 据悉，此前央视某领导已经在台内例会上提出表扬，认为本次世界杯是 “ 广告部门和节目部门良好互动的典范 ” 。

　　 相关数据显示，四年前的韩日世界杯中，央视广告总收入为 6 亿元左右。那届比赛有其先天的优势：中国队首次入围决赛阶段比赛，以及同处东亚、不存在时差的舒适观赏体验。

“ 今年世界杯，央视在 CCTV-1 、 CCTV-2 、 CCTV-5 三个平台上实现的广告总收入已经超过 7 亿元，这算是很成功的了。 ” 中国传媒大学的 袁方 博士向记者透露。他是央视体育节目中心顾问。江和平手里攥着世界杯最核心的 64 场比赛的资源，他需要思考的问题，是如何放大这些资源。

“ 江主任带来了一种 ‘ 大体育观 ' 的概念：不能只卖赛事，应该围绕世界杯做事件，进行整合传播。 ” 袁方解释说，这种理念的一个重要实践，就是央视此次有意识地延长了世界杯的影响周期。

“ 我们对于世界杯的报道分为三个阶段，也就是赛前、赛中和赛后。 ” 江和平言简意赅。赛前预热阶段，央视从去年 11 月开始就启动了 “ 我爱世界杯 ” 专栏，在《天下足球》、《足球之夜》两个栏目中推出。今年 3 月派出两支采访报道队伍分别奔赴海外制作《世界足球之旅》和《德国行动》，其中《世界足球之旅》有 20 个采访报道小组，《德国行动》有 8 个采访报道小组。 4 月开始推出从国外购买的《进军德国》节目，并陆续播出多场世界杯热身赛。
　　 预热的过程也成为对既有资源的有效再利用。江和平特别提到，央视将往届世界杯的赛事以及射门集锦重新推出， “ 成本多低啊，但收视让人很欣喜，最高的时候竟然超过了 1.2 。 ”

6 月 9 日 ～ 7 月 9 日 ，央视重点强调 “CCTV 在现场 ” 的理念。据了解，央视派出了 68 人的报道队伍奔赴德国，同时配合前方报道，在后方重点打造 19:00 ～ 21:00 的黄金时段节目《我爱世界杯之豪门盛宴》，此外还包括新闻资讯和在白天重播精彩赛事。
　　 在最核心的这一个月里，央视借助自身平台优势进行集团作战。除了主战场 CCTV-5 之外， CCTV-1 、 CCTV-2 也参与赛事转播以及节目播出。也只有央视才有这种力量，可以在规模影响如此之大的平台基础上一展手脚。

　　 德国世界杯的结束并不是央视世界杯的尾声。江和平计划在赛后延续世界杯的热情， “ 我们要做暑期专场， 64 场赛事再给观众看一遍。前方采访的一线记者回来以后制作德国战绩，谈他们在世界杯的所见所闻。 ”
　　 江和平有理由志得意满。从节目的角度，央视已经对 64 场比赛的资源进行了充分的开发。沈华的评价很精到：央视正在把一个月的资源变成全年的资源来使用。

　　 节目的丰富和拓展可以给观众带来更好的观赏享受，但节目并不是最终的目的。 “ 我们和广告部配合默契。他们需要什么节目，我们就设计什么节目。 ” 江和平说。

　　 观念改变态度，沈华感慨： “ 这届世界杯跟上届不同的地方在于，在世界杯前比较早的时候，节目制作部门跟广告部门就开始了顺畅的沟通和合作。他们的思路正在发生变化，节目与广告相配合的意识很明确，更市场化，更尊重客户。而且在整合内部资源、放大世界杯这样的亮点资源的价值方面，央视也已经是按市场需求大刀阔斧地进行。 ”

　　 青岛啤酒在今年 1 月就开始了与未来广告以及央视相关部门的沟通。 “ 已经有百年历史的青啤希望实现年轻化，世界杯的特质与我们所追求的激情、活力、开放、进取的品牌特性非常契合。 ” 青岛啤酒品牌管理总监崔虹认为，世界杯是非常优秀的广告载体。

　　 青岛啤酒、未来广告及 CCTV-5 节目组经过一个多月的反复沟通与策划，最终确定了以 “ 观球论英雄 ” 为主题的活动，通过发送短信的形式对 64 场赛事的比分进行预测，最终从中评选出竞猜准确率最高者为竞猜英雄。央视专门选择了《足球之夜》、《天下足球》、《我爱世界杯之豪门盛宴》等几个著名足球类节目作为载体，在其中开辟相应板块，从而形成了一个投放期跨越世界杯前、中、后期，长达六个月的大型电视评选活动。
　　 崔虹对央视方面付出的努力表示满意： “ 央视在对广告客户的服务方面做得非常好。 ”
　　 在广告主自身产品与节目形式的贴近性上，有一个有趣的例子：敦豪快递 (DHL) 是与联邦快递 (FedEx) 齐名的四大国际快递业巨头之一。世界杯期间， DHL 在央视平台上的广告内容载体是新闻资讯，短平快的新闻信息传递与 “ 快递 ” 的概念配合得天衣无缝。

　　 由于节目部门的市场和创新意识，沈华介绍说，今年世界杯广告招商的客户层次非常丰富，不分类别、行业、大小，都可以找到适合自己的广告投放形式。 “ 这与奥运会有很大不同，奥运会主要是一些大的客户。 ” 据了解，今年世界杯期间，大概有 100 家广告主在央视平台上投放了广告。 “ 现在有相当一部分客户会对相应的节目形式提出要求，希望广告与节目有深入的结合与互动。虽然说央视需要尽可能的在节目内容上进行配合，但广告主的市场意识已经很完备，他们也不希望牺牲节目质量来进行广告诉求，而更多地希望是一种广告与节目的良性互动，是一种双赢。因此，收视效果和广告效果是可以有效统一的。 ”

　　 沈华说，央视世界杯的营销展示了一种更健康的合作可能性，也展现出企业和媒体在营销传播上的共同进步，而广告主与媒体及其热点的深度互动关系，更是成为一种传播主流趋势。在沈华看来，这可能是本界世界杯营销如火如荼背后的深层动因。
　　 不满足于现状的央视还在积极开拓新的广告空间。据了解，截至 2006 年 6 月 1 日前 ，所有购买了央视电视广告的企业，都同时在新央视国际（ CCTV.com ） “ 我爱世界杯 ” 专网上拥有展示的机会，广告样式包括视频广告、全屏收缩、弹出窗口、企业 logo 冠名等多种形式，投放周期长达 60 天以上。尤其是在央视电视广告上投入突出的若干家企业，相应得到了更多的网络广告回报。

　　 央视将这种做法称为 “ 台网联动 ” ，它正在成为新央视国际的一个核心理念。虽然从目前看来，网络的广告空间只是央视电视媒体对于广告客户的回报方式，但长远地看，央视正在用强势的电视广告平台，带动网络平台广告空间的增值。此外，本次世界杯上，央视也开始在移动增值业务中植入广告和企业品牌信息。

　　 据透露，世界杯赛事结束以后，央视还有一个时期的 “ 后期营销 ” ，部分项目仍在与广告主的沟通中。但算一算已经纳入囊中的真金白银，央视的营销人员已经有充分的理由笑出声来。据说，与央视一向合作密切的联想，这次都没能挤进世界杯的赛中硬广告时段。这传递出两个信息：一方面，央视的广告时段已经供不应求；另一方面， “ 硬性的广告空间已经使用殆尽。这激励着电视媒体不断去开拓新的营销空间。 ” 袁方说。
地方台：面对现实   另辟蹊径

　　 面对记者关于 “ 世界杯营销 ” 的提问，上海电视台体育频道副总监李辉的口气平静中带着沮丧： “ 根本谈不上营销，一塌糊涂。 ” 他解释说，因为事先无法向广告商承诺有赛事版权，所以广告招商无从谈起。最后的几天里，央视放出了若干场次的资源，但对于地方台来说，为时已晚。上海全数购买了央视给出的 20 场比赛。由于时差的缘故，其中若干场赛事是在凌晨进行， “ 上海播出这些比赛期间的广告价格，基本上也就是平时凌晨的广告价。 ” 对于媒体来说，这当然是很吃亏的事。 “ 跟广告客户签的都是一年的常规广告。在这么仓促的情况下，我们很难去跟客户说提高价钱。 ”

　　 当然，总还是要找出路。李辉介绍说，上海体育频道在新闻方面有自己的一贯优势，所以有限的营销也围绕着这个方面展开。放弃赛事，在节目上开拓，成为本次世界杯地方体育频道的共同选择。

　　 由北京、山东牵头策划，包括湖北、江苏和辽宁共五家地方体育频道联合同时播出的大型直播节目《欢度世界杯》应运而生。 “ 因为资金、资源，尤其是版权资源有限，在大赛面前，地方台只有联合起来才能做事情。我们就是想做一档节目，跟央视不一样的节目。 ” 湖北电视台体育频道总监杨智如是说。

　　 记者追问，这种联合是否有与央视竞争的意图。杨智笑了出来： “ 不是为了竞争，而是只有这样，我们才可能做点事情。我们都是专业体育频道啊，总得做点事情吧。 ” 《欢度世界杯》以演播室的内容为主，知名主持人、足球名宿、演艺明星以及球迷是节目的主体，节目形式包括了谈话、游戏等。此外，五家频道共同向德国派出了 20 多人的联合报道组，每天至少传回 20 分钟的一线报道。

　　 这种联合也可能产生一些问题，比如说地域差异。因为节目都在北京录制，所以最早的几期， “ 京味 ” 更浓一些。几方就此进行了沟通，此后，其他几地的代表文化也陆续出现在了节目中。在这种合作模式中，也存在一些差异性元素。北京与山东两个频道的广告经营，由元太广告有限公司（以下简称 “ 元太 ” ）统一代理。 “ 本次元太并没有参与到具体的节目策划中，但我们支持这种联合。 ” 元太董事长孙晓钢表示，元太的宗旨就是促进体育传媒的交流。除了北京、山东以外，元太还手握上海以及广东两地体育频道的广告独家代理资源。
　　 而参与合作的另外三家，广告经营由频道自己运作。杨智告诉《中国广播影视》记者，截至目前，节目收视和广告还算差强人意， “ 把所有成本除去，略有盈余。 ”

　　 与此同时，地方体育频道也在寻求跨媒体的联合。作为世界杯网络宽频资源合法拥有者的新传体育，与北京以及上海的电视传媒都建立了合作关系。 “ 我们的合作方式，是互换资源，分摊成本。 ” 新传体育总经理杨宇涛表示。据了解，新传方面也派出人员前往德国参与报道，并拥有足球名人的资源，而电视台则拥有专业的体育传媒从业人员。这无疑是一种双赢互补的合作方式。
　　 在这种联合模式中，新媒体的一方态度尤其谦恭。 “ 作为新的宽频互动媒体，新传需要跟更多的媒体合作，以获取更好的内容，打开品牌知名度，并为今后进一步的合作打下基础。 ” 杨宇涛如是说。

　　 元太 90% 的业务都与体育传媒有关，作为国内较早关注体育频道广告营销的专业人士，孙晓钢承认： “ 每次的世界杯都让我们很头疼，我们在营销方面能够做的事情真的不多。 ”

　　 但他更希望向地方频道传递出一种观点，那就是面对现实，同时调整自身，以适应市场的要求。 “ 虽然地方频道面临资源匮乏的困境，但面临世界杯的契机，地方频道在收视和广告方面，仍然是上升的。 ”

“ 只是大家需要调整心态，就是在央视强大的资源优势面前，降低自身的期望值。地方台应该在充分估计和判断这种状况的基础上，在运营和发展上做出更多的思考，而不是纠缠于这个问题。 ” 这当然是一种非常冷静的观点。孙晓钢有些无奈地笑道： “ 如果只是抱怨，反而浪费了现有的资源。 ”
一家盛宴与万户欢歌

　　 采访中，有地方频道告诉《中国广播影视》记者，据说，央视能赚到的关于世界杯的大钱，这可能是最后一次了。
“ 央视当时购买世界杯版权，是以代表中国体育传媒的名义去谈的。而且广电总局相关的政策中，也要求央视在购买独家版权之后，以适当的方式分销给地方台。 ” 接受采访的多家地方传媒，都不约而同地提及了这一点。

“ 央视独家购买版权是受到相关政策保护的，是一种非完全市场行为的操作。但央视买了版权回来，当地方台提出分享时，央视又要求完全按照市场规则来操作。由此可以看出，地方与央视完全是不对等的竞争。 ” 福建电视台体育频道总监张克坚说出了地方体育频道的心里话。
　　 一家地方台干脆表示： “ 反正是这样，花钱也要花得痛快。 ” 地方体育频道希望包括世界杯在内的资源都完全进入市场，并打算与央视在版权方面一争高下。

　　 此外， CCTV-5 不属于政策性落地频道，因此其落地多多少少都依托于当地体育电视传媒的接受程度，在采访中，也有地方台暗示： “CCTV-5 在各地转播国内赛事，甚至 2008 年的奥运会，都离不开地方的支持和协助 ……”

　　 记者就此寻访业内专家的意见。虽然身兼央视的顾问，但学者身份的袁方观点现实而中立。 “ 首先，即使同样进入市场竞争，央视仍将是赛事资源的赢家。国外版权商将赛事卖到中国，赚钱是一个方面，他们也要考虑赛事可以达到的影响力。 CCTV-5 作为唯一的覆盖全国的专业体育频道，优势得天独厚。若说与现在的区别，就是出价多少的问题。 ”
　　 他进一步分析了国内的电视传媒大环境： “ 地方台与央视的不对等竞争，是由中国电视台的特殊体制决定的。国外可以同时有几个全国台，以及完全的市场化经营。而中国现有的媒体体系，是与国家各个方面相匹配的。国家也需要保障央视的声音是最大的。 ”
　　 张克坚同样传递出一种面对现实的态度： “ 世界杯这样的大赛，央视是主导，我们是配角，每个人都要把自己的角色扮演好。 ” 他进一步表示： “ 央视 ‘ 独乐乐 ' ，并不是体育传播事业繁荣的表现，而更应该带着大家一起来玩，一起来做事业。央视作为老大哥，把各家小兄弟的手牵起来，这样才能构筑民族的体育传媒事业。 ” 来源： 人民网－中国广播影视