编者按：女性报媒，由于采取了差异化竞争策略，抓住了市场细分中的亮点，走出了一条 “ 特色办报、特色经营 ” 的个性化发展之路，这是事实。但随着这些报媒的不断成长壮大，女性报媒的品牌化之路如何走？今后的发展趋势、发展前景如何？这些带有思考性的问题越来越多地引起关注。
成长路径

　　细分市场   求异思维
　　 从格局上看，当今传媒的竞争已经发展到读者细分市场阶段。而以女性为目标读者的报纸媒体 ―― 女性报媒，正是市场细分的结果，这一特定受众群体所具有的社会性别特征，使女性报媒从一开始就区别于其它类型媒体。从无到有，从小到大，一些新锐女性报媒的实践说明，采取差异化竞争策略，不仅是传媒发展的必由之路，而且是在细分市场中做大做强的关键所在。

打女性特色牌
　　 在市场竞争中，媒介已清楚地认识到，谁能赢得受众，谁的影响力就大，谁就能实现社会效益和经济效益的最大化。通过对受众市场的细分来增加媒介经营目标的精确性，成为媒介确立竞争优势的基本出发点。女性报媒正是以目标读者的指定性 ―― 目标读者绝大多数是女性，占据着一个不可或缺的细分市场。可以说，坚守女性视角，打女性特色牌，是这些女性报媒赖以生存与发展的基石。坚守女性角度符合市场细分的要求，是由女性报媒的定位先天性地决定的。从女性角度出发，始终围绕女性做文章，既是女性报媒的定位所在，亦是女性报媒有别于其它报纸的特色所在，同时也是女性报媒切入市场、差异化竞争的优势所在。

　　 从办报实践上看，无论采编、发行、广告，还是核心竞争力的打造，明确并坚持 “ 女性 ” 这一特色定位的理念，已牢不可破。采编方面，力求每篇稿件、每个策划都始终围绕着三个问题：女性做什么？想什么？用什么？探讨女性在家庭和社会职业中的角色、地位，反映女性的生活面貌，力求满足女性读者的阅读需要。发行上亦是牢牢锁定女性读者，盯住有消费能力的女性，并有意识做好引导。比如在发行宣传、促销手段等方面，只有目标人群的有效细分才能达到发行效果的最大化，真正达到对女性报媒这一细分市场的占领。广告方面，作为女性报媒，已经清楚地认识到自己的广告优势是在与美丽经济密切相关的行业，认识到这一点，充分调动和发挥女性报媒的先天优势，有的放矢，扬长避短，最终将优势转化为强势。

地域特点明显
　　 除《中国妇女报》在全国妇联系统发行之外，一般都在当地发展。就目前女报格局来看，还没有形成可以向外辐射的核心报纸，也没有形成一个城市多种女性报纸的局面。一些女性报媒打的都是地域牌，将当地的文化、消费观念融入到办报实践中去。因为，一个省市的新闻资讯在当地受关注，在另一个省市则可能不受关注，加上各省之间的政治、经济、文化等社会各方面不同程度地存在需求差异，共性新闻事件过多，可能影响力大，可读性，但牺牲了接近性，广告份额也因一些低效甚至无效发行而受到影响。不像期刊，划分为以北京为中心的华北，以上海为中心的华东，以武汉为中心的华中，以西安为中心的西北等大区。与女性期刊相比，女性报纸缺乏的是品牌。女性报纸的地域分布都集中在几个地处内陆的省会城市和直辖市，东南沿海包括上海一家没有，这是一个值得思考的问题。虽然这些地方有几份核心受众指向为女性的报纸，但是女性报纸的某些功能是其他报纸很难替代的。

“ 双轨制 ” 运行
　　 中国传媒大学媒介与女性研究中心傅宁认为，所谓女性报纸双规制，是指机关报和市场报泾渭分明。机关报保留一份，主要承担宣传教育和工作指导任务。配合妇联工作，发挥喉舌作用。市场报则完全从行政羽翼下解放出来，人员实行全员竞聘，经济效益自负盈亏，企业化运作。

　　 从报媒内容定位上看，新女报总编辑王浩则将其分为两大类：一是综合新闻型，二是时尚情感型。综合新闻型女报内容涉及新闻、现代女性生活中的热点问题以及时装、美容、健身、娱乐等。这类报纸在综合报与女性专业报之间摇摆。首先想顾及全面，充分借鉴都市类报纸的操作模式，又想突出女性特色，选稿上尽量做到 “ 与女性有关 ” ，这样的结果是既离都市报有相当的距离，自身特色又不鲜明。时尚情感型女报不同于综合型，有意弱化新闻性，其内容更加专注于女性领域。这类报纸多为周报，充分嫁接女性时尚期刊和情感期刊的市场因子，加入娱乐化元素，辅以新闻性佐料，专业特色突出，市场认可程度较高。在报业竞争中，异质性突出。国内女报在封面设计上趋向一致，大都用光鲜照人的女模特或女明星作为封面焦点，辅以大号彩色标题突出阅读内容。结构上，基本是前面为一周女性视角新闻集纳；主打主题 + 情感话题 + 时尚周刊。内容上，一般时尚前沿话题是主打内容，辅以情感类版面。风格上，浪漫与实用并重。通过这一系列设计，使读者通过阅读这些女性报媒，切实地把自己划入时尚女性这一社会阶层中。对于这些读者来说，阅读这些女性报媒是他们进入心目中某一社会阶层的一种途径，是获得身份认同的一种手段，其符号价值与象征价值要超过其实用价值。

与美丽经济互动
　　 传媒是美丽经济影响大众的主要渠道之一，美丽经济也已经成为大众传媒的一个非常重要的板块。传媒对美丽经济的宣传也迎合了女性的需要，女性对媒体时尚报道的效从与模仿是让自己显得与众不同的简便方法。传媒在这里扮演了一个两面的角色：一方面它收集精英层的美丽经济信息，是追随者；另一方面，它又引领着大众的美丽经济，是领导者。传媒衔接着美丽经济精英和大众两端，对美丽经济的流行起着引导、助推、不可或缺的作用。与美丽经济互动，女性传媒表现得尤其突出。

　　 女性传媒通过对美丽经济的提倡、推动和研究，在自身得到发展的同时，对美丽经济作出了注解和扩充；而美丽经济势力的进一步扩张，必然促进女性传媒的深度发展，由此形成女性传媒与美丽经济的良性互动，共同成长。比如，新女报在与美丽经济共同成长方面，已经做出了一些尝试和探索。创刊一周年时，主办了全国首届美丽经济论坛，并首次提出 “ 美丽经济 ” 这一概念；在接下来两年多的办报和经营过程中，始终将自己放置在美丽经济大环境之中，以一种积极的姿态倡导和推动美丽经济的发展；创刊三周年时，成立了 “ 女性传媒与美丽经济发展研究中心 ” ，进一步将美丽经济纳入研究视野，并出版发行了行业杂志 ――“ 美丽经济参考 ” 。他们认为，当前，国内女性报媒整体水平还不是很高，且基本上没有横向联系，又面临着其它媒体平台的挤压。因此，女性报媒应该有效地合纵连横，共同实现与美丽经济的互动生长。
蠃利模式

　　个性化探索的三种方式
　　 从女性报媒的办报实践看，究竟采取了哪些赢利模式？中国传媒大学媒介与女性研究中心傅宁认为，办报方式虽然各不相同，但归纳起来说，女性报媒的盈利模式主要有三种：

　　 以发行为主。这并不意味着报纸的盈利全部来自发行，而只是说报纸的发行在报纸的盈利中占有较大的比例。这种模式主要为以《中国妇女报》女性机关报所采用。《中国妇女报》是惟一一家全国发行的女性行业报，在报道与妇女有关的问题上有其独具的权威性，深得全国各省、市、乡近 5 万个妇联组织的信赖。作为纽带和桥梁，《中国妇女报》紧密联系着全国各级妇联组织，各级党政机关妇委会、工会女工委、以及全国妇联的其他团体会员。这种职能定位，决定了《中国妇女报》以宣传，以指导性为主，在社会效益和市场效益之间，永远要以前者为重，而不能一味迎合市场。女性机关报的核心读者层是妇联、女工部和妇委的工作人员，是连接妇联网络的经纬线，这份报纸的严肃性与权威性，限制了其读者市场的发展和广告吸纳能力的提高，发行收入是它盈利的主要构成。

　　 以广告为主。这些报纸的广告收入占总收入的 80 ％以上，发行收入比报纸成本稍高，或基本持平，甚至低于报纸成本。调查发现，多家报纸的广告收入就是总收入， 2005 年，《时尚女报》广告收入 500 万，总收入 500 万，《都市女报》广告收入 2000 万，总收入 2000 万，《山西妇女报》广告收入是 200 万，总收入 300 万。《新女报》广告收入 3000 万，经营总收入 4000 万，占 3/4 的份额。以广告为盈利主体的报纸都是生活服务类女报，广告品种主要集中在医疗药品、美容整形，培训办学等方面，但品牌广告呈增长的趋势，广告结构也有所改善，广告总量也在大幅提高。以《今日女报》为例，医疗药品广告由 80% 以上下降至 36.13% ，培训办学广告降至 8.85% ，同时房地产、建材、家装广告上升至 18.75% ，美容化妆品广告上升至 12.37% ，电信、通讯器材   、 IT 产品广告上升至 10.42% ，汽车广告上升至 4.6% ，家电、服饰、食品、旅游等其他广告均有不同程度的上升。广告收入总量 2005 年较 2002 年翻了一番。

　　 但对于多数女性报纸，仍存在广告客户不稳定，结构有待改善，品质有待提高，总量有待增加的问题。报纸广告品位是整张报纸品质的代表。低端广告充斥，特别是处女膜修复，乳房整形，妇科用药的泛滥，加上广告语言的庸俗露骨，会严重损害报纸的品质，影响核心受众的忠诚度。另外，通过中国投放前十名的广告种类排序和位居女性报纸前十名的广告种类排序的对比发现，二者相关程度较低。

　　 跨媒体跨行业经营。女性报纸中跨媒体跨行业经营的报纸业绩突出的主要有两家：一是《今日女报》，另一家是《新女报》。《今日女报》的特点是跨行业经营。 2004 年，《今日女报》广告收入为 1300 万，经营总收入 3000 多万。麾下拥有出租车公司、广告公司、   合资房地产公司以及投资控股的 “ 她时代 ” 女性服务有限公司。跨行业的收入占到 60 ％。 2003 年，《今日女报》介入了房地产开发。与长沙一家房地产公司合作开发长沙城区一主干道旁的 30 亩土地。 2004 年 6 月，由《今日女报》投资控股的 “ 湖南她时代女性服务有限公司 ” 宣告成立，这是湖南省第一家专门从事美容品、护肤品、化妆品、香水、饰品、营养保健品、内衣等女性用品的连锁经营公司，它集研发、销售、物流、培训、服务、管理于一体，在女性用品行业中独创了整店输出、资源互动的连锁运营模式，为中小型女性投资者开辟了一条崭新的创富渠道。王伏虎总编认为 “ 它是《今日女报》这个有着百万读者基础的女性知心媒体整合各种资源后精心打造挥出巨大的影响力和号召力 ” 。   在成功完成了对资源的整合以后，《今日女报》开始显现出新闻传媒实业集团化的雏形。如果说《今日女报》是跨行业经营成功的典型范例，《新女报》跨地区投资在报业投资体制的创新方面就具有划时代的意义。《当代女报》是《新女报》和《陕西日报》共同投资创刊的，是女性报纸跨地区经营的第一例。中国报纸跨区域发展一般有四种模式：一是身处异地的两家或两家以上的传媒单位或共同出资或一方出无形资产一方实际投资联合办报，与异地媒体共同投资、共同管理；二是异地发行；三是兼并、收购异地媒体，然后在异地创办一张新报；四是直接投资外地报纸，以股份的形式与异地媒体进行合作。女性报纸目前只采用了前两种形式。
存在问题

　　突破自我　亟需创新
　　 应该说，近年来，女性报媒的成长速度是可观的，这是有目共睹的。但是并不是说这些女性报媒在发展过程中不存在什么问题。实际上，一些问题或多或少、或大或小地存在于办报过程中，这些问题已成为制约其进一步做大做强实现可持续发展的瓶颈。

趋同现象突出　创新力度不够
　　 一些生活服务类女性报纸的定位基本趋同，大都定位在为 20 － 40 岁之间的女性读者提供新闻咨询情感时尚服务。定位的趋同首先直接导致内容的趋同，内容趋同主要表现在栏目设置和宏观新闻事件的雷同。因此，女性报媒具有较强的同质性。一家女性报媒的成功，往往会导致 “ 克隆 ” 。后起的女性报媒基本上是奉行 “ 拿来主义 ” ，缺乏原创性，简单复制虽然在短期内取得了良好的效应，省却了各家自行摸索的过程，但也随即显现出缺陷。女性报媒因为大都没有走出原生地，虽内容大同小异，但因为地域相隔井水不犯河水，暂时相安无事，他山之石，有时不能 “ 攻玉 ” ，但对于女性报纸的整体发展，女性报媒个体的进一步拓展，对于女性报媒的做大做强，还是有一些负面的影响。女性报媒目前呈现一种聚拢的趋势，从资金筹集，薪酬制度，直至办报理念和运作方式。类同现象之所以突出，原因只有一个，创新不够。如何将创新理念、创新思维运用到办报实践中，这是制约女性报媒发展的一大因素。

定位虽然准确　操作难保到位
　　 定位问题，历来是业界关注与争论的焦点，也是关系到报纸能否发展的关键之所在。女性报媒从一面世开始，就将眼光瞄准特定的受众群体 ―― 女性，所具有的社会性别特征，使之从一开始就区别于其它类型媒体。从细分市场角度看，总体定位都很准确，大方向不存在问题。但是，在保证大方向正确的前提下，如何找准每张报纸各自的市场定位，就成了关系女性报媒未来发展的关键性问题。然而，有些女性报媒要么简单地向都市报和新闻性周刊靠拢，始终割舍不下那份综合市场意识，想什么都抓住；要么简单盲目地效仿高档女性杂志，导致女报 “ 泛女性 ” 和 “ 泛美丽经济 ” 的倾向。在这两者之间摇摆，都是没有找准自己市场定位的结果。从操作层面分析，有时很难到位，很难实现满足女性读者的愿望，从而也制约了其发展。比如，在重大国际国内题材的报道上，女性报媒人都普遍感到有难度，操作有难度，这是事实。如何围绕女性读者在策划上下功夫，找准自己的切入点，成为摆在女性报媒面前的一大难题。

特色不够突出　市场意识待强
　　 中国女性到底需要什么样的女性报媒呢？一般来说，女性报媒人认为，应该是集社会性、知识性、服务性于一体的精品报纸，既能反映意识形态的社会问题，也能提供一定的生活信息，还必须增加其文化含量来引导读者提升品位，真正做到关怀女性的物质生活与精神生活。这是女性报媒的基本属性和共有属性，它是一种方向性的大界面。一家报纸不能因为有一个 “ 女 ” 字在报名中，有这种女性定位的方向性概念，就认为市场已经确立。这实际上很危险。因为 “ 差异产生市场，特色决定生存 ” ，没有特色的报纸是没有生命力的。现有女报中大部分存在着特色不明确的缺陷。特色不明也就导致目标读者群飘离，市场认同、接受程度不高。

　　 同时，对经营在报纸运作中重要性的认识不足，是目前我国女性报媒普遍存在的问题。这就导致了女性报媒的经营部门在实际操作过程中，呈现出以下问题：经营主动性不高、缺乏对报纸的宏观把握、对发行和广告市场的采掘开发不够、经营创新思路打不开，这也是影响其快速发展的一大因素。

转型不够彻底   理论研究滞后
　　 国内现有女性报媒大多由计划经济时代的行业报转型而来，但转型并不彻底。在内容上就表现为要么太过综合，完全模仿都市类报纸的做法，没有任何特色可言；要么 “ 守 ” 得太死，诉求单一，限制了自己的发展。在广告上就表现为过于依赖医疗药品类广告，没有真正涉及与美丽经济密切相关的行业广告。实践和探索说明，女性报媒既要占据女性的角度，又要拥有生活服务类报纸的广度。只有这样，女性报媒才不会迷失方向，才能走向成熟。

　　 转型不够彻底局面的出现，看似偶然，实是必然。这主要归因是实践多，理论研究滞后。女性报媒在发展过程中，缺乏横向交流和沟通，导致女性报纸信息资源的极大浪费，社会影响力也没有得到充分发挥。搭建女性报纸沟通交流、理论研究、资源整合、联合实战的平台，发挥整体优势，实现规模效应，以集群力量应对市场风云，放大女性报纸在报界和行业界的声音，对于女性报纸现阶段的发展尤为重要。今年初，《新女报》承办了 “ 中国女性报媒联谊会 ” ，全国女性报纸老总聚首重庆，共同探讨女性报媒发展的大计，以促进女性报媒抓住机遇、构建更大的市场空间。

　　 理论研究的滞后，再加上往往单枪匹马闯市场，结构单一，受人力、物力、财力有限，市场化程度不高，抗风险能力较低，制约了报纸的成长。
发展态势

　　迎合者 → 引领者　个性化 → 品牌化
　　 担当引领者的角色

　　 满足女性读者的需求，并不是一味地迎合读者，从长远的发展看，女性报媒必须从迎合的思维中走出来，勇敢地担当起引领者的角色。引领什么？消费观念、生活观念、时尚观念、价值取向等都应成为其内容。

　　 如何实现从迎合到引领的变化？有些媒体进行了一些有益的探索。比如《新女报》，把内容产品的转型称作 “ 全面提升品位 ” 。　在 2001 年创刊之前，进行了缜密的市场调查，此次调查使《新女报》对当时的市场环境和重庆女性的阅读心理及消费心理有了具象的认知和把握。当时的市场环境是：在重庆乃至西南片区，女性报媒市场处于空白状态，为《新女报》提供了一个很好的切入机会。但如何切入，才能将机遇内化为实实在在的生产力？市场调查的结果显示，重庆作为一个新兴的直辖市，市民的消费习惯和消费层次还难以与沿海地区和其他发达城市相提并论，客观上还没有形成一个真正意义上的白领阶层。报纸风格如果过于时尚、小资，过于前沿，势必与读者的现实需要拉开差距，对读者造成接受障碍。   因此，在对《新女报》内容进行定位时，他们决定，在办报初期，选择迎合式切入，具化到版面上，就是加大情感版面的设置力度，突出情感版块的拉动功能，唱情感戏，打情感牌，以和读者心理及读者需求无限贴近的方式，第一时间唤起读者的阅读亲切感，迅速抢占市场制高点。事实证明，大众化的内容定位辅之以精美时尚的外显风格，使《新女报》甫一上市就获得了成功：发行量在短短 3 个月时间里突破 15 万份， 9 个月报纸就实现了赢利。经过几年的发展，《新女报》在国内女报和西部周报市场上已具有了相当的竞争优势。但如果报纸不能随着城市的发展和读者阅读心理的成长而成长，已有的优势很快就会被稀释掉。应势而生的《新女报》也需要应势而变。因此，对于《新女报》来说，在经历了基础年、调整年、发展年后，不可避免地迎来了转型年。转型年的到来，意味着《新女报》第一个发展阶段的结束，也意味着《新女报》新的发展阶段的开始。

调整并优化好结构
　　 结构调整，是一个严肃的课题，也是一个现实的话题。从整个报业发展的角度看，需要调整、优化，具体到一家报纸，亦如此。调整、优化关系到长远发展，关系到健康发展。报纸是一个复杂的综合体，影响报纸的结构有很多，其中最重要的是内容结构、读者结构、广告结构和自身队伍结构。其中内容结构是基础，读者结构影响广告传播效果，广告结构决定报纸的盈利能力和抗风险能力，而队伍结构又在根本上决定了前三种结构。四大结构共同作用，形成报纸综合实力的最主要方面，是衡量一张报纸参与市场竞争的活力 ―― 即 “ 核心竞争力 ” 的四大指标。

　　 对结构的认知越深刻、越透彻，在竞争中制胜的机会就越大，竞争力就越强。因此，只有不断调整内容结构、读者结构、广告结构和自身队伍结构，实现报纸结构的逐步优化，才能进一步提高报纸的核心竞争力。女性报媒亦然。

　　 在经历了快速发展的阶段之后，作为女性报媒应该下大力气在调整结构、优化结构上下功夫，否则，结构不优化，就很难形成自己的核心竞争力。这就需要从市场调研入手，从分析女性群体的阅读需求入手，有针对性地提出自己的调整结构、优化结构的策划案，并付诸实践。惟有此，才能保证在读者中的影响力、引导力，才能实现发展的大跨越。

变个性化为品牌化
　　 品牌化是一大趋势。报业的竞争归根结底是品牌的竞争，用好 “ 她 ” 资源 , 形成独具竞争力的品牌集群 , 已成为女性报媒在加速发展中必须要解决的一道题。在这方面 , 报社进行了一系列的探索。

　　 比如《新女报》确立的 “ 打基础、树品牌、求发展 ” 的 “ 品牌经营 ” 思路，创刊半年就成立了品牌发展部，着力进行品牌的包装、宣传与推广，显著扩大了其品牌影响力，为品牌延伸战略的实施打下了坚实的基础。要延长媒体产品的生命周期，保证产品活力经久不衰，一种切实可行的办法就是通过品牌延伸延长产业链条，开创新的产品形态。经过几年的良性运作，《新女报》不仅积累了办好女性媒体的成功经验，摸索出一套行之有效的模式，而且在实施品牌延伸战略方面迈出了可喜的步伐，并且用有效的管理制度、管理模式保证了这种战略的成功实施。与陕西日报社签署合作协议，联手打造《当代女报》迈出了跨地域经营的重要步伐。　同时还积极涉足期刊领域，实现跨媒体经营。与重庆出版社达成协议，集合双方优势资源，强强联手，共同斥资打造出版社旗下的《假日时尚》杂志。

　　 除了做大做强报纸本身的品牌外 , 《今日女报》报社整合有关资源 , 由报社投资控股打造的湖南她时代女性服务有限公司和系列连锁经营公司 , 不仅集研发、销售、物流、培训、服务、管理于一体 , 为中小型女性投资者开辟了一条崭新的创富渠道 , 而且已成了《今日女报》这个有着百万读者基础的女性知心媒体整合各种资源后精心打造的又一个品牌 , 将依托这个在女性同胞中有着深厚情感基础和品牌基础的知名媒体 , 发挥出巨大的影响力和号召力。据了解 ,“ 她时代 ” 公司的发展目标是 , 用 1―3 年的努力 , 发展成为湖南本土最大的女性主题连锁品牌 ; 用 3―5 年的努力 , 发展成为中国最大的女性主题连锁品牌。

　　 实施品牌化战略，女性报媒用自己特有的方式在实践着、努力着。由于品牌化内涵丰富，探索无止境，对品牌化战略的思考也应该是多样化的。从这个层面上说，品牌化战略刚刚开始，今后的路还很长。 来源： 人民网－中国新闻出版报