人民网北京 7 月 20 日 讯　由北京市文学艺术界联合会、北京影视艺术家协会、北京大学艺术学院主办的 “ 中国文化传媒产业经营与管理人才战略论坛 ” 今天下午在北京大学英杰交流中心一层新闻发布大厅举行。众多专家和学者围绕北京创意文化产业为主题展开讨论，特别是通过深入探讨文化创意产业高级人才的培养和资源整合等热点问题，促进影视产业的发展。

　　 下面是北京师范大学艺术与传媒学院影视艺术系主任于丹的发言全文：

　　 谢谢大家！非常高兴能在今天探讨这样一个当务之急的话题，也就是电视作为创意产业在新时期面临哪些挑战以及会出现的转型。我觉得任何一个行业的停降和位置都要在当下的危机开始。今天的电视我们再谈从什么方向进行锦上添花。电视有种种现行的轨迹都可能要改变我们面临的挑战是多元的。第一个问题是中国电视行业的现状分析。

　　 我要谈到几个方面的挑战。 2005 年第一个挑战是来自于新媒体的挑战。有一个充分调侃的说法，对接受新一代媒介的人叫前倾派，管我们在电视前留下来的人是后仰派，前倾派是对这个现状有改变话语能力的派，而后仰仰派是靠在沙发里被动接受的一帮人。我们现在评估的标准要改变。现在电视评估的标准是以收视率为核心，其实后仰派还是收视率的主体，前倾派占到 5 ％甚至 1 ％，他们不表现在人数上，但是有话语权。前倾派他们会决定新的提取方式。今天学生很多越是站在前沿的人权会尊重隐私，会尊重话语权。在这个意义上讲，笔记本电脑和电视机相比更具有私密型。比如说看电视大家在共同的客厅里面，吃饭、吵架一起看电视，而笔记本电脑相对私密型，但是不是最私密的，很开通的 3G 手机才是最私密型的。因为真正的品牌是要追踪高段人群。

　　 第二个威胁是来自境外公私合国内公司给媒体的挑战。来看一个例子。大家都知道在前两年，随着未成年保护这样一个方针的推行全国各地、省级、各省级电视台都有少儿频道，这样的频道有尴尬的现状我们没有那么多的节目源，运行成问题。如果想让儿童看，南么就要投资大量的资金，这是电视台不能承担的。这个频道就难以微机。在这样的情况下， 2005 年境外媒体（英文）频道看到这个局面就进入了中国，它的方式不是出资去购买频道，是以它为中心左手拉起最有影响力的上海东方卫视，在这里它完成了所有他们公司的移植，建立了他们的频道。右手连动起了中国最好的发行公司，唐龙公司。我们看国媒和联媒受益人是谁？是境外媒体。现在我们已经允许境外媒体进入中国过门，我们面临的挑战和冲击应该是空前的。

　　 第三个变化就是广告格局的变化。 2005 年 —20006 年广告商最大变化从贴片型转为植入型。贴片型是传统的，多年以来 95 ％以上的盈利模式，就是一个栏目在上面一个一个贴广告。我们经常看到一个有人文关怀，广告部门想的是只要贴满了一个时间就是收入。电视台有一个瓶颈就是收支两条线。他们拿计划经济这套钱去做节目，而广告部门只认收入不知道是什么节目。这样的广告格局还能走多远呢？在　 2005 年度我们可以看到全行业内广告投放出现了微妙的变化。在 2005 年投放的房地产广告呈现了下滑更大的灾难出现在报纸上，所以我们知道北京有名的北青传媒，一个小报纯利超过了 2.3 亿，到上市的时候纯利到 1.9 个亿，到上市的上半年纯利只有 17 万人民币。因为现在都有一个说法是进（金九年十），到十月份能翻回来。但是现在上不去了。新媒体告诉大家这个广告不仅是电视的底盘。第二个是食品广告，想想每周的质量报告，再往下是化妆品。我们可以看到在前十名的排名中像保健类、酒、饮料都非常谨慎。昨天广电总局还专门出台了新的指令，禁止药品和所有的减肥、增高这类的广告在电视上播出。药品一大类在电视上受到了限制。这个给我们一个警示，贴片形式一去不复返了。这是来自于跨行业的挑战，境外媒体和国内媒体的联合挑战，来自新媒体的挑战。使我们的电视广告这样的行业处于不变就面临着灭亡关键的时刻。

　　 第二我们的新的变局在哪里，会出现什么样的发展趋势。在这样的变局中有几个方面，第一个是生产方式的改变。过去的我们的生产方式是以产定销，就是先把电视做出来推销。未来得方式是经营在先、策划在先，确定了市场以后有机的、有序的生产链。比如说一个制片人就是生产组长，而未来就变成了项目经理，要立项，要评估整个市场。现在有很多研发中心，研发中心怎么研究呢？不能仅仅是研究出来我认为好看的节目。我们要问受众群在哪里，尤其是植入性广告平台在哪里。这些都不是研发机构自己能估量出来的。

　　 二次销售就是我作为一个生产者，我的产品是卖到观众那里，是一次销售。然后我经过了包装卖到了广告商那里，这才是盈利。我们现在的误区就是把一次销售当做是盈利了，其实二次销售才是盈利的。我们现在有的节目是叫好不叫座，叫座也不挣钱。这是评价体系的问题。这个事态的改变会带来评价体系的改变。以前我们只看收视率，收视率是什么呢？我们把收视率、收听率是覆盖性指标。大家想想一家有电视大家都去看，这是覆盖性指标，有覆盖指标。我们有多少产品？中国本土上有 2750 多个频道在运行，频道什么概念？最少日播量要达到 16—18 个小时，最多是 24 个小时。我们算算这个数字有多么庞大！我们处在电视产品过于泛滥时代。中央电视台在 05 年有一个改革收视份额和创收指标双体系。收拾份额要考虑频道性、考虑时段，最重要的是创收指标进入了。只有创收指标进入了才说明有盈利体系进入了。而现在有很多地方没有进行这样的运作使我们频道的品牌化不足。

　　 下一个是品牌化生存底线。什么是生存底线？最本初意义是烙印，是西部的游牧民族把马群放出去，怕收不回来，就在马体上印上符号，再收回来。什么是品牌化生活就是有烙印的生活。我们完成不了品牌化，我们大量的同质、同购、凸现不出来品质和识别性。今天这个时代没有什么节目是最好的，只有什么样的节目是唯一的。只有完成我们唯一性生存实现差异化竞争才是唯一出路。所以品牌的价值是差异化，不是趋同。品牌是从一种产品或服务从另外一种产品区别出来的手段。那么什么是品牌的终端价值呢？品牌价值是提供一种产品以外附加利益。我们的附加利益没有充分实现。我们看看国际上大的商务品牌怎么做的？就在前不久北京的麦当劳已经开始代交电话服务费了。这就在于不仅是这个品牌可以提供什么服务，而在于可以延伸什么样的服务。所以从这个意义上讲，建构品牌化生存的格局，要延展结构。品牌有稳定性和期待。稳定性是指不能屡屡的创新。真正的稳定性在于什么呢？往往完成一个鲜为人知的，又都知道的节目素求。比如说大家喝咖啡，你看宣传的人无论在哪都说味道好极了。但是都是男性，不用女性代言人。这是雀巢咖啡推出袋装形式的咖啡做过一个调查，是一个理想成功男性的要求是什么？回答都是自己去打拼，但是需要有一个专职的太太。如果有一个女性不断重复这句话，那只能说 明是懒 太太，那么用男人重复这句话，说明接受的这个饮料，而且是素质化的问题。我们现在太缺乏了！在外企都会有岗位的描述，你是干什么的。现在栏目有没有这样的描述？你的栏目是干什么的。现在往往是在聪明的编导制作出来了，但是没有稳定的栏目。

　　 第二点是可期待真正的品牌要不断的推陈出新，要有系统产品。就是说品质是不变的，但是形态是更新的。我们倒过来的。一水的专题片，就是来回换嘉宾。我们真正的节目是什么？内容为王。完整的表述是内容为王，形态制胜，达到品牌化生存。这三部是缺一不可的。我们的谈话节目说请到一个好的嘉宾，我的节目就成功 2/3 了。但是你不知道这个媒体没有缓解控制，他到哪儿都说一样的话，所以说在信息共享的时代，不是缺乏资讯的本身，是对咨询的价值恒定。品牌化是价值的转变，这种品牌化是表现在研发结构和整体控制上。

　　 第三点是电视媒体的多元化和产业化的开发。我们的少儿频道大多数是赔本的，都是花钱完成政治性的任务。但是在日本 70 ％的动画片是玩具店提供给电视台的。就是把电视台当做成广告片的基地，编的所有故事都是为了推销电视剧。因为看完以后就要疯着去抢买玩具。就像芭比娃娃，其实玩具不挣钱，但是一年要出 32 套服装，所以孩子要求不断地去。

　　 大家知道在这样的社会里面，我们的所有行为都是为了导致生态的改变。所以从这一点讲，发挥于头脑，指挥于头脑没什么意义。一个成功的媒体贴片广告就不应该超过 50 ％。欢乐传媒推出一个新的栏目是《勇者总动员》， 38 ％是贴片广告，那么剩下 62 ％都是干什么的？还有 33 ％，也就是说 1/3 是为他们的战略伙伴做的专案销售。什么是专案销售？合作伙伴不多，但是都是极深度联合。花王有一个洗面奶做的垄断性的销售。七喜做了一个全国性的销售方案。第三笔账 18 ％是国家主题公园的开发。这个大家都很陌生，我们有诸多的旅游节目，我们拍完了就走了。人家怎么做的呢？就是先跟当地的旅游局谈好，现在的门票是多少，在这里加了拍摄设计，但是不拆，开发成娱乐的地方，从观光型变成休闲度假型，你可以去体验。如果你的收入有大的提高，那我就要分帐。国媒我们认为是不顾着分帐的，我们真的那么强大吗？中央电视台去年的收入是 85 亿收入，收入是很靠后的。而斯皮尔博格梦工场里面的爆米花和可乐都有分帐模式。

　　 另外什么是产业链？很多节目都是做明星的开发、后产品的经营，包括做经济人。大家都知道姚明是上海文广签出去的。姚明一年的身价是一年宝钢的产值。我们很少有注意这么开发。

　　 我们要建立一个新的格局，让我们的节目落实到好的层面，这是好的创意。美国最大的节目制作公司的总裁问我，他说，我们不知道为什么你们不做两类节目，婚礼节目和宠物节目，从美洲到欧洲各国都是很大类的节目，你可以想一想婚礼是很大的节目，而且也不分贫困和富裕地区，再贫困的地区到结婚的时候都会好好的风光一把。只要婚礼在，婚庆公司、钻石公司等等都会在。我们看一个节目（英文），它是为产业链设立的。再有宠物都找着平台要投资我们没有相应的节目，真正的产业链不缺少，真正缺少的是信息和媒体的不对称。媒体拿着钱找不到企业，而企业拿钱找不到合适的媒体。如果追究这样的问题，还是要说媒体不懂企业，不能追究企业。可乐和雪碧有什么区别？你想想（雪碧）唱着清清凉进来的，代言人都是歌星，所以雪碧是歌唱的产品，它只赞助 V 。而今年赞助了我行我秀，因为这是唱歌的节目，所以它赞助。那么可乐是做什么的？可乐是卖运动、卖时尚、卖活力。可乐比雪碧空间广，因为有奥运。我们有很多产品不熟悉人家的连接平台，所以造成了资源大量的流失，这一点是要改的。

　　 所以从上述几个方面来看，中国了传媒格局走到今天不变不可了，穷极思变，这个改变只站在起点上，往下怎么走，走到什么程度这是迎接当下的考验点。我们要把 2006 年放在时代坐标里。 2008 年对中国来说是体育纪念，从 2002—2008 我们现在走过了 2/3 的时间，我们的创业产业何去何从，希望我们站在变点的源头，希望在 2008 年之前在有限的几百天里面，能够看到中国传媒产业天翻地覆，崭新的变革。谢谢大家！ 来源： 人民网