4 亿手机用户潜在的无线广告价值，为整个无线互联网平台，尤其是中国的独立 WAP 提供了一个全新的赢利可能

    2006 年 3 月，分众传媒 (NASDAQ ： FMCN) 斥资 3000 万美元收购凯威点告成立了分众无线，正式进军无线广告业务。当月，中国移动联合飞拓无限正式开展了基于移动梦网的广告业务。而就在不久前的 7 月初，中国联通随着进入无线广告业务领域，授权其全资子公司联通新时讯进行实际运营。

    2006 年，国外传统的互联网内容提供商和搜索引擎巨头在今年不约而同地选择手机广告作为其移动市场战略的突破。今年 4 月，风光无限的 Google 宣布进军移动市场，开展面向手机用户的“ Google 移动广告”业务。无线广告市场骤然升温。

     争夺无线阵地

     飞拓无限是个幸运儿，通过同中国移动的合作，这个此前不甚知名的公司获得了移动梦网 1 亿多的注册用户群。目前，中移动拥有 2.6 亿手机用户，其移动梦网的注册用户则超过 1 亿户，平均每天浏览用户超过 300 万户。因此有人认为中国移动一旦进入广告业，将拥有中国迄今为止最大的广告受众群体。

     在运营商的无线平台之外，还有一个广阔的无线空间，那就是 8 万多个独立的 WAP 网站。 3G 门户网 CEO 邓裕强向记者表示：“移动梦网上的广告容量其实并不大，属于它自己服务器上的页面只有少数几个，能承载的广告数量非常有限，它没有办法将广告投放在 SP 的网页上，但我们却有 50 个频道来放置广告。”

     曾有业内人士表示，如果对现在的 WAP 资源进行整合，会产生一个绝佳的广告传播平台。现在，分众无线正是在做这件事情。其 CEO 徐茂栋告诉记者，现阶段分众无线已将流量最大的 20 余家独立 WAP 网站整合进自己的广告发布平台，包括空中网、捉鱼、摩网、 WAP 天下等等。

     徐茂栋认为，作为一个广告代理商，中国移动当然是最不愿意错过的合作伙伴，因为移动梦网具有毋庸置疑的优势。他表示，目前分众无线正在积极促成与中国移动的合作。“我们是开放的代理商，每个有价值的平台，无论是独立 WAP 还是运营商都会是我们的目标，而现在我们与中国移动的合作已经取得了实质性的进展。”

     模式比拼

     在目前无线广告业务当中，并没有形成一个统一的模式。

     中国移动的广告将会放置在“移动梦网”的 WAP 页面上，类似于互联网广告。同时，还包括了短信、彩信和声讯服务等其他辅助手段；分众无线则分为点告和直告两种；而中国联通的移动广告将主要通过 WAP 类、短信类、语音类和置入类四种渠道实现，并规划了包括彩铃在内的 10 种形式的手机广告。

     无论采用哪种形式，本质上还是分为 PULL( 拉 ) 和 PUSH( 推 ) 两种，一种是受众自己主动去寻找或点击广告内容，另一种则是将广告推送给用户。

     “我们现在的核心业务是点告，点告是需要受众主动点击接受的一种广告形式。即使是直告，我们也会经过用户许可和定制才会发送。不存在任何的强制性。”徐茂栋说到。实际上，这种 WAP PUSH 形式是被业内普遍采用的，除了分众无线，中国移动和联通也都有这种业务。

     此外，如何实现精准投放也是各家比拼的重点，否则便不能体现出手机媒体的独特广告优势。手机具有“一对一”的特性，对手机用户的分析能力成为了精准投放的关键所在。现在很多企业都宣称自己具有用户分析系统，通过对用户的基本资料和行为的跟踪分析来确定其性格爱好消费习惯等特征。比如飞拓无线的技术支持中国移动数据业务运营支撑中心会根据已掌握的手机用户的手机费、手机地区、号段、型号等多个指标进行有目的地投放。

     而分众则拥有自己开发的“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”，并已申请专利。徐茂栋解释道：“当你通过手机登陆某一 WAP 站点，分众的系统会给你分配一个 ID ，然后自动记录并分析你的访问习惯，通过不断的积累和分析，可能会使一些数据无限接近真实，比如在年龄、喜好、月收入等要素上形成比较准确的用户数据库，在此基础上向他们展示‘投其所好'的广告。而最后形成的结果就是，不同的用户会在同一时间的同一页面看到专门针对他们个人的不同的广告。”

     当然，分众无线还有另外一个优势，那就是他们手中所掌握的无线互联网的用户资源。据艾瑞咨询的调查数据显示， 2005 年中国 wap 用户总数是 7200 万，而现在分众无线却利用独有的技术积累了近 7000 万 WAP 用户的手机号和 UA ，约占中国 WAP 用户总量的 90% 。

     独立 WAP 的救赎

     对于分众传媒和移动运营商来说，无线广告只是他们所要开拓的一个新的赢利点，而对中国 8 万多家独立 WAP 网站来说，无线广告的意义则非同小可。一直以来，赢利模式都是这些免费 WAP 网站们的一道硬伤。尽管目前包括 3G 门户网、 3G 泡泡、 WAP 天下等站点的人气都相当可观，但这么多的注意力却一直未能转化为现实的收益。免费服务下的商业模式应该是什么，是它们一直说不清道不明的。不过现在，无线广告的出现使他们将自己的流量转化为了真金白银。

    2006 年 3 月，随着明基的一则广告出现在 3G 门户网首页，它也正式开展起了自己的广告业务。据邓裕强表示，这则广告在放上去的第一天点击量就达到了 60 万，这个结果令他非常满意。随后，联想、三星等一些品牌也接连成为 3G 门户的广告客户。对于自身的广告优势，邓裕强是十分自信的，他认为手机虽然有屏幕的限制，但这也是它的优势，每个页面可能只有一两条广告，那么用户会更加专注，而不像互联网上无从选择的几十个广告。而在今后，他们会通过用户分析使广告内容传达得更为精准，从而实现更好的效果。

     据了解，目前除了 3G 门户网以外， 3G 泡泡、 WAP 天下、摩网等实力较强的几家大 WAP 站点都已开展了自己的广告业务并初具雏形，如 WAP 天下就利用其互动平台，通过在 WAP 论坛上为广告产品开辟专区的形式来提供互动营销。但是它们大多数还是在前期免费投放的阶段。不过，尽管这些大 WAP 已经具备自己拉广告的能力，还是需要和代理商合作。

     3G 门户网的高层表示，代理公司所拥有的广告主资源是它们所需要的，这当然是 WAP 站点们所不会拒绝的。但是它们也会寻求与不同的代理公司合作，因为每个公司会具有不同的行业客户资源。据透露，目前 3G 门户网已经与北京、上海、广州的 4 家代理公司建立了合作关系。而对于一些较小的 WAP 站点来说，对分众无线这样的代理商的依赖可能会更大，因为它们不具备独立开展广告业务的能力。

     邓裕强对记者透露，自 3 月份开展广告业务以来进展很快，以每月翻番的速度在增长，销售额平均单月已经接近 50 万元，预计将在今年底达到单月 300 万元的销售额。邓裕强坦言，不管未来可能会出现怎样的商业模式，但就目前来讲，广告业务的确是独立 WAP 的实现赢利的最可靠落点，而 3G 门户网也希望借助移动广告业务在 2007 年实现收支平衡。来源于《互联网周刊》