国家新闻出版总署在日前发布的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（２００６－２０１０）》中，宣布启动“数字报业实验室计划”。笔者作为一个稍有资历的ＩＴ传媒从业人员，对这样的消息总是会感到一些振奋的，故此也想谈几点个人的看法。

　　我注意到，“实验室计划”是一个篇幅很小的指导性纲领，计划概要仅为４条，主要内容也只有４点，虽然简明扼要，却也留下了不少的悬念。我们所期待与关心的，是其究竟会带来哪些方面以及何种程度的变化。

　　什么变了
　　“计划”中提到了实验的三大要点，即出版发行形式――无线宽带多媒体、受众阅读体验――电子纸张，以及运营环境、价值链和商业模式。这其中，外观及发行方式的变化无疑是最明显的。

　　无线宽带、多媒体文件加电子纸张，即使不用做详细解释，我们也能够想象出数字报刊可能的样式，那就是一个薄薄的显示屏，可以像电子书一样翻页，上面不仅有文字和图片，还有音乐、动画和视频图像。更深刻的变化是出版发行渠道以及人们阅读习惯的改变。可以想见，这样的报刊完全不需要经过邮局投递或报亭售卖，两者的生意因此要大受影响。尤其是后者，在各种报刊都变成“数字报业”的情况下，就将永远地成为历史。

　　至于阅读，电子纸张的特点就是照顾到人们的习惯，尽量接近于传统的报刊样式，但其中的变化同样不小。以我个人来说，我在读书看报的时候不喜欢受各种声音的打扰，文字和图像也应当老老实实地呆着。数字报刊所采用的多媒体技术，对我这样的人显然有些不对路，即使能改过来，也需要一个较长的过程。

　　对于出版单位来说，最重大的改变是运营模式（即商业模式）的重新构建，编辑流程、人员配置、成本核算、客户关系、发行渠道等环节都会出现一些全新的问题。就拿一个看似最简单的发行来说，以前是邮局订阅和多级渠道的代理销售，在数字化出版之后，这些渠道原则上可以省略了，但是否省略得了却还不敢说。

　　什么不变
　　说过了变，再来说说有哪些东西是不变或者难变的。如同一首老歌所唱，“山还是那座山，梁还是那道梁”，数字化、网络化了的报纸，也终究还是那份报纸。只要办刊的宗旨不变，领导的思路不变，编辑的习惯不变，记者的文风不变，美编的套路不变，以至公关经理拉拢客户的手段不变，则一份报纸能变的东西，除了外观形式及多媒体花样外，实在少的可怜。

　　上述种种，大致已经把报社内部改变较为困难的成分都列出来了。另从外部环境来看，在报纸内容不做大的调整的前提下，首先是读者对报纸的认可及偏好程度不会有太大的改变，爱看晚报的还是看晚报，关注ＩＴ的也还是会继续选择专业报，两者的读者群并不会因为数字化而产生太大的变动。

　　从广告客户的角度来讲，选择哪家媒体登广告，最主要的标准是读者数量及影响范围。近年来报刊广告之所以受网络媒体的冲击较大，就是因为后者的受众数量更多，范围更广，并以一些特殊的技术（如弹出式广告）增强宣传力度，从而得到客户更高的认可。数字化报纸如果能达到与门户网站同样的宣传效果，就能够把客户资源夺回来，这个规律也是不会变的。

　　什么应当变
　　变与不变之外，还有一些东西，笔者认为也应当随着报业数字化的进程而改变。它们或许与数字化的关系并不大，却与报业的健康发展密切相关。

　　第一点，推动观念创新。报业由纸介走向数字，抛弃了数百年的传统模式，看似变化巨大，实际却可能弱化为仅仅是一种介质上的更新。如前文所说，如果改变的只是形式，则其意义将非常有限。不客气地讲，如今一些报刊的内容极其枯燥乏味，这样的报纸，再怎么数字化也难以引起读者的兴趣。

　　第二点，提高职业操守。现如今，传媒市场竞争非常激烈，从业人员承受着巨大的压力。这对促进市场发展或许是一件好事，却也导致一些有违职业道德的事件频频发生，比如抄袭、剽窃、无中生有的胡编乱造，甚至把别人文章改个标题就当成自己的稿件发出去。数字化的报纸能否杜绝此类事件的发生呢？可能性不大，关键在人。

　　第三点，树立传媒形象。同样是由于竞争激烈的原因，导致国内传媒的一个通病就是对广告收入看得过高、过重，尤其是一些行业媒体，几乎通篇都是为厂商做软性宣传的文章（行话叫“软文”），独立、客观的见解严重缺乏。此类报刊的存在，对中国传媒业的整体形象无疑是一种伤害。

　　总的来讲，“数字报业”既是一种全新的技术性尝试，也是一个难得的发展机遇，国内报业应当借此时机多做一些根本性的改变，而不要把它做成又一篇表面文章。
《市场报》 ( 2006-08-21 第05版 ) 来源：《市场报》