国际文化传媒产业模式与核心竞争力分析

---中国人民大学新闻学院副院长/舆论所所长/博导  喻国明

    夏先生做了一个非常有理论深度的报告，我们做大学老师的这些人快下课了。

    中国传媒业发展到现在已经进入到一个非常关键的时期，应该说传媒业的发展有喜有忧，从喜的角度来说，社会和社会的发展越来越把传媒推到社会舞台的这样一个中心性的位置上，这样一种重要性。我们从十六大之后，党中央一系列关于传媒的决议、会议、讲话以及相关的一些做法可以看得非常明显，也就是说中国社会发展很大程度上对于传媒业这样一种改革和开放、发展提出了非常高的要求。在经营层面来说，中国传媒业发展本身也确实有很多利好的消息，比如说去年，2003年中国广告金额首次突破1000亿人民币这样一个大关，成为社会发展以来标志性的发展。但是也有很多值得忧虑的现象，产业的发展，事业的发展，很大程度上都建立在对现实的一些关键问题解决的基础之上。我记得汤以炳曾经说过一句话，一部人类文明史不过是人类面对和应对挑战的措施，事实上无论是哪一个事业，哪个产业，它的发展都是不断解决现实问题的，冲破现实困境，从对问题的解答过程之中来获得它的成长，获得更宽阔的舞台。中国传媒业面临什么样的问题，我们可以做一些简单的梳理，当然可能是挂一漏万。

    从传媒的社会功能、社会角色扮演角度来说，随着社会的发展，对于传媒业已经提出了所谓知情权和社会信息安全保障这样一种非常紧迫的、非常现实的要求，我们中国传媒业过去整个的体制构造，政策规定以及运作模式，实际上都是紧密地围绕着如何来承担党和政府喉舌这样一个角色，这样一种功能发挥建构起来的。所以对于社会信息安全保障，对于知情权的保障，很大程度上要取决于当时的党和政府主要的领导人对于这样一种要求的意识和意志的坚决程度，所以有时候会出现，或者经常会出现一手软、一手硬，媒介作为党和政府的喉舌这一手非常硬，但是如何保障社会的知情权，保障中国老百姓的信息安全，这一点有的时候有很大的疏漏，或者说甚至会出现一些危机性的情况。

    实际上在我们看起来，媒介最主要的功能就是提供环境守望这样一个信息安全保障者的角色。由于过去历史的传承，过去我们经历过一段时期主要是以计划体制为特征，所有的权力都掌握在政府手里，政府成为一个全能政府，社会生活的方方面面都由政府来主导和管理控制的。因此，作为这样一个全能政府也掌控着所有的权力资源，也包括信息资源，那时候信息资源也包括对社会某种程度的释放，这种释放，这样一种信息新闻的社会分享，很大程度上第一目的是为了贯彻党和政府的方针政策，实现舆论导向、实现社会控制这样一个目标、目的来加以释放的，因此很大程度上与其说是一种新闻传播，不如说是新闻宣传。

    我们的一个观点是看一个社会传播是否是新闻传播，很大程度上看舆情的低估能力是什么，是为了社会的信息保障，为了自生和派生的目的，质料用的是不是新闻，取决于他的性质是否是功能的指向性。这方面的例子可以举北京电视台的例子，北京电视台有一个非常著名的栏目叫做《七日七频道》，这个节目一贯被人们认为是新闻节目，但是在我看来他不是一个新闻节目，他是一个娱乐节目，怎么讲呢？他用的质料全是新闻性的题材，但是我们可以从这样一个角度判断，看完他的节目之后，我们对于北京人的环境守望这样一种需求的不确定性的消除，对于把握环境，优化自己的认知和决策是否有极大的贡献，应该说他在这方面的贡献比较有限。他给人需求的满足，主要表现在他的表达方式、话语方式和价值运用上，更大程度上给人的是一种情绪的宣泄、精神的抚慰、价值的某种共振、认同，引起情绪和这样一种价值的认同，这是这个节目的核心价值之所在。这么说很抽象，举一个例子。

    今年春节之后，七日七频道，元元说到一件新闻事件，他说前不久有一个北京的住户给我打电话，说到他们家有一个宠物特别可爱，这个宠物有一个特别的特点，就是特别喜欢看我们中央电视台的《新闻联播》节目。他每天只要看到这个《新闻联播》的片头，听到音乐，他一天都会精神焕发，眼睛就会发绿，浑身就会兴奋起来。但是如果有一天我们由于各种各样的具体原因，回家晚了，没有打开电视机，没有收看这个节目的时候，他就像一个瘾君子，没有吸过他所希望吸的那种东西以后，蔫头搭脑，茶不思，饭不想。打电话的这个人表达一个愿望，表达一种担心，他说我们知道中央电视台经常要改革，经常要改版，一般按照规律三四年就得改改，改改片头，改改片花，改改音乐，他说我真有一种担心，万一中央电视台哪天把《新闻联播》的片头和音乐改了之后，我们家的狗怎么活？他说的这个事是表扬中央电视台，说明不但我们人需要，连宠物都需要《新闻联播》节目，希望他不要改变，还是按照这个样子继续下去。但是他实际画外音，很多人有自己的解读，他这个节目本身并不是一个新闻节目，而是通过新闻的质量传达他所传达的价值认同、精神抚慰和情绪宣泄这样一种东西。所以我们看一个东西是不是新闻传播很大程度看他的功能指向是什么，我们国家传统意义上的新闻传播很大程度上处于新闻宣传目的，舆论导向目的，为大众和社会提供信息安全保障这方面有疏漏，这种疏漏在去年就达到危机化的程度，这导致整个社会对于新闻媒介这样一种不满和远离。这样一种失语和缺位，表明我们国家现行的传播模式的某种危机。

    另外一个很明显的实证，很多议题设置原本应该由我们主流媒介设置，议题设置是媒介的主要功能，但是因为媒介的某种把关限制，某种约束性的条件，这一两年、两三年社会的主流话语的表达、议题的设置，很大程度上是通过网络，也就是说受到体制约束相对宽松一些的网络媒介加以设置，引起极大的社会反响。从南丹事件，到段志刚事件，到去年年底的宝马撞人案事件，网络媒介逐渐由过去的边缘化游戏性的、时尚性的、可有可无转化成为社会大众话语表达，公共话语表达当中最重要的平台、最重要的媒介，这不是网络媒介在中国发展比世界上更加优秀更加进步，而在于我们传统媒介这种体制的约束，造成了相对弱势化、边缘化这样一种环境，这样一种现实。所以在这方面实际要求有很大改变。

    我们国家的媒介，改革开放很重要的任务就是如何来贯彻和落实我们国家传播媒介对于社会的这样一种信息安全保障的功能和承诺，其实我们可以看到，在90年代中期崛起的那一轮新兴城市报，以都市报为代表，新兴城市报纸的崛起，所提供的内容、功能、效用、价值到底跟传统的机关报有什么不同，实际对传统的机关报的模式形成了现实挤压，使传统机关报在90年代报业这轮新形式的崛起中形成边缘化，它所使用的秘密武器或者提供的价值到底有什么不同呢？实际就是为社会提供了过去机关报比较缺乏的环境守望信息安全保障这样一种质料和这样一种价值。

    那个时候这样一轮报纸提供的环境守望这种性质还是比较微观的环境守望，所使用的两大手段就是社会新闻和实用资讯，社会新闻和实用资讯是解决老百姓微观生活环境当中的衣食住行以及相关的这种生活安排、社会发展方面的一些必要的微观资讯。但是社会发展到了今天，整个社会发展已经是在微观层面的选择，这样一种决策的优化，很大程度开始要取决于中观环境、宏观关系，体制的基本面，这样一种变革，这样一种动向。因此人们对于环境守望的要求自然有一种从微观环境守望逐渐提升到中观环境和宏观环境守望的职能。因此主流资讯领域的开放这是一个必然的逻辑。因为我们现在实行的是市场体制，市场体制和计划体制最大的不同在于政府不是全能政府，逐渐应该演变为新政府，我们每个社会成员、每个社会运作的机构生存发展的质量，这样一种生存发展的状况并不完全取决于国家、中央政府这样一个安排，这样一种计划，而取决于自身对于情况的判断，自身的决策这样一种优化程度。这样一种责任分担、权力分担，一定也要求权利与资源的社会分享，信息资源、主流资讯领域信息的主流资讯的资源，也一定要有社会的共享要求。所以，从现实的发展角度来看，无论在这个领域里边现在的争议有多大，但是主流资讯领域里的开放是一个必然的社会发展逻辑，只是说这样一个领域的开放，由于涉及到方方面面的利益纠葛，涉及到整个国家的运作基础，是一个重要的权力资源。因此对它的分享我们认为应该有某种制度安排，不是一张纸，一个文件，一个号令就可以解决的问题，如果简单的社会操作自然变得异常简单，这方面有体制面，如何进行体制的制度设计，使这样的开放循序渐进，比较有成效，赋予它的价值最大化，使它的负面成本最低化，这样一种体制制度的设计，同时对于媒介本身如何分享这样一种重要的、具有社会稳定性的社会发展的重要权利资源，也提供了一个非常高的要求，我们要有能够加以分享的运作模式、报道模式、分享模式。

    有的时候可能在报道领域，这种开放是由于体制面的问题，有时候也因为我们采用的分享模式、传播模式本身不适应这样一种资源，这样一种性质产品的分享和客观的要求。比如我们过去的媒介更大程度愿意作为参与者，在社会的利益冲突当中承担其中的一个正义方，或者是弱势群体方来作为它的这一方，也就是它要做其中所谓的罗宾汉，要做包青天，要做佐罗这样一种仗义行侠的独行侠，这样一种模式实际是计划体制下赋予媒介的行政功能所历史传承的一种惯性。实际面对错综复杂的社会矛盾和多元化的利益整合格局的时候，媒介向某一个利益集团的这种倾斜，这样一种独集于一身，对社会是危险的，因为他破坏社会多元化的磨合和平衡，对于媒介也是危险的，因为你所认定的正义一方，你所认定的弱势一方，也许他有各种各样错综复杂的关系，也许你的认识是错误的，我们不能要求我们的媒介都有孙悟空这样的火眼金睛，事实上我们应该通过新的形式来认识。西方国家进入到主流资讯里基本模式就是平衡，兼听则明，我们作为客观报道者，客观平衡报道信息这对于我们是能够做得到的，而且我们对于社会这种功能，这正是社会给予我们媒介的要求。因为媒介真正的力量是将有意义的、有影响的重大社会事件、社会变故暴露在光天化日之下，这就是媒介的功能。至于这个问题如何解决，以什么程序，以什么方式来解决，这是社会其它的分工机制来解决的。媒介这一方以平衡的方式来解决，可以更多的介入到生活中，以报道的方式解决。

    比如北京有很多的民谣，有很多反映民情民风的内容，有人说要编成一本书肯定畅销，有人说编不出来，你还没编，中宣部就下令取消。只要后面加两个字，加“现代民谣批判”就可以了，只要平衡地处理相关的信息就可以了，这种智慧在文革后期的时候，中国人已经创造出来了。那个时候大家被八个样板戏笼罩的时候，有一种经验，把国外的小说，国外的政论性的文章，国外的影片供批判用，如果对现在的民谣没有批判的能力，我们可以请中宣部阅评组的老专家进行批判，他们的批判水平是最高的，而且可以把他们的批判放在前面，我们的民谣放在后面，可以先看批判的文字，再看民谣，也许就比较平衡了，这是一种玩笑。

    但是用平衡的方式进入到社会复杂的问题和复杂的矛盾当中去的时候，这是一种基本的手法，类似的手法有很多。社会的发展，社会的要求，要求媒介方要做出更多有智慧、创造性的报道模式，资讯的分享模式，来适应时代对我们提出的要求。在经营方面，媒介面临很多的问题，虽然有很多的好消息，有很多的繁荣的表象，但是在表象之后有很多相关的问题。比如说如何来提升媒介的载体，作为广告载体经营价值的问题，现在已经变得越来越突出了。

    曾几何时，中国媒介载体的价值是非常值钱的，非常有价值的，那时候我们依靠出让我们自己的版面，出让我们的广告时段获取了巨大的回报。我们可以看到这样的数字，在十多年以前，91年、92年的时候，中国广告业刚刚起步不久的时候，媒介这一方的收入占有绝大部分的比重，媒介和专业广告方的比例占的是二八开的分成，随着传媒业的发展，随着广告业的发展，到96年、97年下降到六四开，60％是媒介方占有，40％是广告公司占有。到2001年之后，两方的比例已经接近于一半对一半，这个事实告诉我们，我们媒介方所拥有的传统的价值资源，我们的版面，我们的时段越来越不值钱了，广告公司的服务，它什么也没有，它没有载体，没有时段，没有版面，但是它的金额越来越大，它靠什么呢？靠在版面上经营的附加值，这种附加值越来越成为广告主所青睐和追求的对象，这就是一个挑战。如果我们简单地靠出让我们的版面资源，这样的竞争越来越惨烈，我们过去传统的广告业会成为微利，比如房地产广告，过去是我们主要的提供者，随着大家对房地产广告的开发，现在在广告的经营方面，微利化的倾向非常的严重，彼此之间大力的杀价，在于我们提供的价格是可替代的，是等效的，没有附加值，没有个性，没有核心价值，这是一个很大的问题。

    第二．如何来突破我们在透明的天花板上增加的底线，随着市场产业化的发展，很多的媒介经历了高速的成长，到了21世纪之后出现一种情况，虽然看起来还会继续有所增加自己的收入，有所增加的自己广告金额。但是，问题在于这种增加的速率在放慢，已经进入一个平台期，受到了一种单一传统经营模式的增长极限的制约，我们称之为透明的天花板。比如像北京交通广播，应该在全国广播的运营中是做的非常优秀的。但是，他们遇到一个问题，就是在进一步的发展中，他们的广告额已经做到1.2亿，如果继续通过广告的方式增加收入，明显是非常不现实的，现在相当多的听众抱怨广告太多，已经是比较的饱和，因此他们有一个基本的问题，就是如何突破这样一种瓶颈性的、透明的天花板，来创造更多的经营回报。

    第三．如何健康协调发展，改变目前中国媒介经营的价值支点过于单一这一目标，就是对广告过度依赖的现实。因为我们知道，对于广告业的过渡依赖，对于媒介产业的经营风险极高的，产业界的，或者是广告政策本身一旦有很多的变动，都是导致我们媒介经营一方巨大的波动。而有些媒介对于某一类广告，某一个领域的广告极度的依赖，比如在城市里非常有影响的报纸，对于房地产广告极度的依赖，在整个运营中占50％、60％的份额，应该是有极大的风险，一旦房地产市场的状况出现逆转的时候，这个报纸，这个媒体本身的资金链条有可能发生灾难性的中断，这种状况也是值得研究和关注的。解开这样一些问题，应该说现在还没有特别成熟、深刻的思路，但是我们可以看到一些趋势性的发展方面。

    比如我们认为今天传媒业的竞争已经从过去简单讲求数量规模到讲求效益和效率的转变，经营的重点从过去以数量、规模的模式来获得自己的优势，而现在要越来越讲求如何从效率和效益当中获得自己的经营价值和经营重点。因此在这方面，实际上不在吃得多，而在吃得好。通过市场外延诉求的缩小，增加我们经营价值的深度和内含丰富的专业化，这种思路实际上指的是这样的。要讲求效率有两大重点，如何在有限的资源里通过对重点人群、重点领域、重点城市、重点区位重点的有针对性的服务，来增加我们对于市场的优势资源的把握。如果我们平均地来使用力量，我们对于优势资源的把握能力是有限的，实际在中国传媒业的发展当中，随着网络媒体的崛起，给我们带来传媒业经营标志、市场价值标志的改变，这种改变使得服务越来越精确化，越来越具有附加值。

    另外一方面，对于媒介经营而言，过去是经营载体，经营渠道，现在更大程度上要强调我们经营重点是如何在载体之上的附加值。附加值的开拓，这种增值服务实际是今后一段时期内我们媒介经营的重点。这种发展的思路，实际上有两大重点，一个就是刚才讲到的认清我们的重点，实现某种个性化、专属性的服务。因此，在普遍的服务重视缺少个性，人们的服务是易得性很强的。因此等质、等效的竞争不可避免，彼此之间对于客户、对于受众的价值就是平均化，就是互相可替代的。如果，我们更加精准地认识这种实际，我们的市场机会和客户的需求，如果我们提供的是更加具有专属性的服务，我们可能占有的市场份额是有限的，但是我们得到的市场价值和市场回报却是非常高效的。

    我们在讨论内容产业如何满足受众的服务来获得受众的青睐、受众的忠诚度、受众的付费意愿的时候，有一个基本的思路，一般人认为提供给大家的东西，如果是精彩好看、有趣的东西，会有一个最大的受众获得，简单的精彩有趣的东西，有获得受众最大化的可能性。但是，对受众的吸引力相对是最低的，受众的忠诚度和付费意愿是比较低的。所以，仅仅有趣是不行的，要有用，是这样一种附加值。越是专属于某一个人群有用的东西，越会对媒介形成必要的忠诚度，形成付费的意愿。

    比如现在的收费电视，要求每个月付费三四块钱，有的人觉得我现在看的节目足够多，没有理由让我付费，假定开设一个频道，一个中考或者是高考频道，里面提供的内容对人们的中考，对于高考有非常实际的帮助，这个频道哪怕三百、五百一个月，也会有家庭愿意付，有用比有趣是更加重要的。

    靠近终端、精确营销，使我们信息的专属性更强，这样能够深度对我们有限的资源进行专属性的服务，它才能够形成独特的价值和受众对于你的忠诚度和依赖。一般性的普遍服务已经不成为媒介的竞争资源，我看到一个文章里面曾经分析了广东一家城市的情况，有一家报纸的覆盖率在600万人口城市的里将近于50％，有300万的居民成为它的有效受众，对于房地产的广告而言，这个城市只有6万人是有意愿购买房地产，因此实际上有效的房地产的消费者只占1％，而对于有巨大规模覆盖的报纸而言，人们为了使2％的有效阅读读者获得相关的信息，要同时为了98％的无关的消费者付费。所以，有人得出的结论就是牵扯到的成本越低，有效覆盖率越低，如果能够有效地提供覆盖，我们不需要这么大的发行量，不需要更多的资金投入，可能对某一类房地产广告的广告主而言，它的价值要比一张报纸更大，这是更加精确地进行覆盖，提供纸面上和纸面下的交互服务的附加值的认可。

    如何提升媒介附加值的服务，我们可以从广告的经营中获得教育，实际广告公司所采用的很多手法都可以借鉴过来，成为我们的一种服务品种，成为我们的一种服务特色。我们可以看到，在广告领域里，广告的经营现在也在强调一种趋势，就是从单纯经营硬广告，从经营硬广告到公关活动这种方式的转变。也就是说，实际上硬广告本身对消费者的价值是有限的，我们必须在这种服务当中附加一些公益性，比如有趣的、娱乐性的，比如有关的资讯性、知识性等等，在附加值当中，人们在接受相关资讯的时候，觉得物有所值，在自觉、愉快、很自然的情趣中接受广告的资讯。广告提供精准的数据本身，如果媒介可以做更多努力，比如像电通公司做广告的投放，是把报刊的整页分上中下三个区域，左右中三个区域，形成六个区域，可以看上一周平均有多少人阅读这个版面，接触这个版面，他们的社会特征、消费习惯和消费模式是什么样的，这样一个简单的友好界面的建立，可以使这个品种本身，这个广告载体本身的附加值有很大的提高，使人们选择的精准性有提高，会增加价值的售卖。更不要说，我们现在在媒介的经营方面，实际上除了卖内容，卖广告之外，现在的体制层面最没有限制的另外一个层面就是卖活动，所谓的卖活动指的是一个大的概念，跟文广集团的实践，跟南方报业集团的实践是一样，除了做内容产业的生产，还要做内容产业之外的价值延伸，这种价值延伸实际是品牌的经营，一种渠道的经营，客户的经营，资讯的经营。除了这种经营，形成一种多点的价值回报之外，还有一个巨大的好处，这种活动的展开，反过来对于现实的媒介市场形成有效的开发和有效的挤压，形成一种良性的互为支撑的格局。在国外有很多成功的经验，在国内也有很多成功的实践。比如《中国经营报》的实践本身，我认为是很值得借鉴和加以总结的，它在2003年以前，广告额始终是在7000万以及7000万以下的水平上徘徊，始终不能突破广告经营的瓶颈，但是2003年突破一个亿，达到2.3亿的水平，在2002年下年进行中国企业评比的活动，由于企业竞争力的尺度、标准，由专家、学者、专业人士打造出来的，成为衡量业界行业标准性的东西，对于行业的压力，对于行业的刺激变得非常主流，非常有影响力，这样一个影响力的挤压，就能挤压出市场对于它新的需求，把潜在的需求转化为显在的需求，这个行业标准提升了《中国经营报》在业界的分量，因此使他的品牌广告、广告的投资状况有极大的改善，本身作为企业资讯服务的机构，它的运营额也有同样可观的增长。实际这个企业竞争力评测中心，一旦自己有价值的产出机制，而且对传播平台本身在业界的影响力，在读者市场上的需求开发起到很大的作用，这就是活动跟传播本身的互为依托，价值互补的格式。在这方面，实际我们可以做的事情很多。

时政类日报市场定位与运作模式

---新京报社社长  戴自更

    各位嘉宾、各位同行，下午好。今天是传媒业很有意义的一天，因为在这个会议上有关传媒界最前沿的问题将得到最专业的回答，今天也是思想界最活跃的一天，因为在这个会议上我们将打破一些禁锢，让理性和实践的光芒得以酌照，我相信这也是中国传媒投资年会的特色所在和引起传媒业精英关注所在，能参加今天的会议，我深感荣幸并表示感谢。

    今天我谈的话题，新型综合类严肃日报市场定位和运作模式，我的话题来自于《新京报》的办报实践，因此不能说有很深的理论色彩，应该没有什么故弄玄虚。综合类日报的概念，大家不会有什么歧异，综合我们与传统报纸相比有较大的不同，严肃是与传统的机关报相比，《新京报》更重视新闻规律，尊重新闻本意，遵循新闻操作的具体方法，与都市类报纸相比，《新京报》可能更注重责任意识，包括政治责任、社会责任、道德责任、文化责任等等。为了能把我的观点表达清楚，我将结合中国内地目前综合类日报的特征，具体加以说明，我个人把目前的综合类日报分为三类：第一种形态是机关报，我这里说的机关报指传统意义上的隶属国家党委和政府机构主办的报纸，它的基本采编模式是第一强调形而上的政治性，第二为主管机构服务为宗旨，第三遵循约定俗成，讲究有章可循，说句直白的话一般来讲因循守旧，基本的运作模式以行政命令强制发行和权力参与来参加市场竞争，有的甚至靠以出卖新闻的基本原则来获得自己的生存条件，机关报适宜的生存土壤是计划经济和政治挂帅的时代，当报社不是作为经济实体，而是作为机关或者衙门存在的时候，当新闻报道与宣传教育被完全画上等号，经济效益跟政治利益完全排斥的时候，机关报的地位是十分稳固的。在社会进步，时代在发展，随着社会主义市场经济的日益确立，机关报被渐渐地逼上了绝路，有两个说法大家可能都听说过。现在看机关报一般两类人，第一是写新闻稿的人和被写到的这些人，还有一个就是说机关报的发行，今年比不了去年，肯定又比明年好。

    因此每一个有责任感的新闻从业人员都会发出“红旗能扛多久”的疑问，机关报之所以陷入目前尴尬的局面，最重要的原因，对新闻价值和新闻本意的理解有误，报纸新闻纸与文件和政治宣传品还是有区别的，报纸必须遵循新闻纸的共有特征，必须遵循新闻规律，讲究新闻方式，不能与新闻价值对立起来。报纸的政治性、喉舌性与新闻价值规律并不是水火混溶的。有的机关报看来，他们处理的方法比较简单。

    举个例子，报道一件灾难事故，新闻规律的着眼点应该是实践灾难的本身，某些机关报的操作方法就是某个领导的批示，这到底什么叫新闻，新闻的真实是什么？这是我们报人很简单的问题，因为很多禁止，好多说法，我们有时候不得不认同有些政治上形而上的一些约定俗成，他们有的都选择单纯的报道灾难事故，好多人会说你在炒作，新闻就是新闻，为什么会有这么多的禁忌？如果我们对事实真相的认识还要加上这么多的定语和修饰词，这与掩盖事实已经非常接近了。机关报另一个致命的问题，信息传播中必须坚持的双向互动和自主选择的原则，强调单向的灌输，只为上，只为官，使广大读者产生逆反心理，不但达不到宣传的效果，反而造成了相反的效果。

    现在有很多人看机关报是逆向思维去看的，他们说“某个事故发生了，领导亲临现场指挥”，好多人在里面看起来“这个事故非常严重”。还有一些报纸说，“有些问题得到了妥善解决”，好多读者会想，“这些问题还没有完全解决完”。所以机关报的约定俗成说到“形势肯定一片大好，说到会议肯定十分重要，说到领导的关怀肯定十分亲切，一个事情的解决肯定是群众十分满意”等等，机关报的约定俗成给大家的感觉就是完全背离新闻的特性和事务的多样性。当然也有人说，机关报坚持政治导向正确，强调报纸的指导性，没有什么错，但是坚持政治导向正确和强调指导性，应该以读者能够接受为前提，报纸的指导性与可读性应该是互相依存、紧密相连的，没有可读性就无所谓指导性，可读性是指导性的前提和手段，指导性是可读性的结果和目标。机关报从本身讲排斥市场化的运作模式。大家都知道，所有的机关报基本上是行政命令，所以市场经济这个大环境中，报纸的社会效益和经济效益应该是互相依存的，我们把机关报报社是作为机关，作为事业单位而存在的，很少有人讲他是一个企业，并且在有些人的眼中认为，如果报社去追求经济效益，可能会伤害它的社会效益，也有人有这样的担忧，应该说在市场经济条件下没有经济效益就没有社会效益。当然还有许多机关报会寄希望于上一级主管部门的救济和补贴。我们在这里举办的是传媒投资年会，相信我们的投资人一般情况下都会投资这份机关报，当然也有例外，我听说北大青鸟投资《中国青年报》搞一个“中青传媒”，这两天也在招兵买马。《中国青年报》应该是中国目前国内机关报里的佼佼者，我也是非常认可这张报纸，但是我想北大青鸟和中青报的决策层应该会考虑他们投资以后这个报纸的整个运作，经营是怎么建立的，这个问题他们会很慎重地去考虑，应该会研究出一个很好的市场盈利模式。中青报的办报意志可能会做一些变动和改革，我们可以拭目以待。

    刚才我讲对机关报的说法，我没有任何指责机关报老总、报人的意思，我觉得他们活的很不容易，因为我在机关报也呆过，没有任何针对机关报老总的意思，我讲更多是针对管理机关报的主管部门，政府跟领导的态度，他们应该注意。

    我本人认为机关报的结局就是两个，一个是继续现状，不思改革。那么市场可能更加萎缩，人员会大量流失，我说的是优秀人员会大量流失，最后肯定会遭到市场淘汰。当然也有可能上级部门会加以救助，得以苟延残喘；另一个进行改革，突出重围。上午范社长讲《南方都市报》进行改革，不仅是报纸的内容，报纸的形式都做了重大变动，可能大家也比较了解。我讲作为综合日报的第一大类型就是机关报的市场特性和运作模式。

    第二个讲都市报。都市报崛起于草莽之间，短短十余年之间，攻城略地，所向披靡，作为综合类日报在全国一直风行，成为广大读者喜闻乐见的媒体，尽管遭到许多歧视和不公正的对待，被贬称小报小刊，但依然茁壮成长。都市报是时代产物，在特定历史条件下都市报承担中国主流媒体的责任，在逆境中发挥媒体应有的作用，是现阶段中国新闻事业的硕果之一，我个人觉得都市报在综合类报业的贡献主要有下面几个方面：

    1．都市报尽最大努力恢复了报纸作为新闻载体的独有特征。对有中国特色社会主义的报业之路做了有益的探索，都市报靠近市场规律和新闻规律，捍卫了新闻真实性的普遍价值，做了时效性强，可读性强，服务性强，信息量大，都市报虽然不能做到不说错话，但至少能够做到不说假话或者少说假话，都市报比机关报更有本身意义，改变报纸只是作为宣传工具而存在的单一功能。

    2．都市报尽最大努力恢复了报纸作为信息载体的服务功能，都市报贴近广大苦劳大众，从群众中来到群众中去，不为上，只为实，关注群众需要和口味，关心群众的甘苦和冷暖，关心群众的生存和权利，都市报贴近各地火热的生活，衣食住行，贴近民间疾苦，都市报有巨大的信息量和很好的服务性，为广大读者喜闻乐见。

    3．都市报尽最大的努力恢复报业作为一个产业的重要特征，既然是产业，就要按经济规律办事，就要接受市场的检验，就要接受消费者的选择，就要讲经济效益，讲成本，讲利润。都市报一般情况下都有很高的收入，很好的经济效益和很多的就业机会，都市报积累了一套符合市场规律的经营机制，把采编、经营、广告等统筹起来，把报纸的生产、销售、管理结合起来，把社会效益和经济效益结合起来，真正把办报当成办企业，突破了机关报手心向上等着救济的局面，使报社由机关和事业单位变成真正意义上的企业。

    当然都市报在运作中的局限性也是非常明显的。一般情况下，都市类报纸与地方政府和地方官员的沟通方面肯定存在这样那样的问题，有的时候这样那样的问题影响到都市报的生存环境。因为地方行政长官可能对信息资源的垄断不希望都市报作为一种对信息资源的传播方式，这之间的矛盾往往造成互相之间对话和协调的困难。第二个创办都市报在很大程度上，都是一帮年轻有为，有理想的新闻人。这样一些年轻报人对社会现实，没有传统机关报老总们更加清楚，对一些浅规则不怎么熟悉，对改革的理解可能不同于一般机关报老总表达那么妥当现实。不能说现实问题与他的理想发生矛盾的时候，但往往会发生很大的冲突，为了培育市场，吸引读者的眼球，可能都市报在策略上会采取低成本竞争的运作模式，从内容到形式可能会充满张力，这个张力包括使用一些语言暴力，破坏性太强，建设性不足，冲击力太强，亲和力不够。在管理者的眼中，可能会觉得都市报导向把握不是很准，在消费者眼中，可能会觉得都市报格调不高，品位比较低，长此以往都市报的公信力和认同度就成了问题，会对都市报的可持续发展带来障碍。这是我讲的都市报的运作模式和它的一些特征，表现方式。

    第三种新型综合类严肃类报纸市场定位和运作模式。

    江泽民同志在十六大报告中说，实践没有止境，创新没有止境，我们要突破前人，后人也必然突破我们，这是社会前进的必然规律，我们一定要适应实践的发展，以实践来检验一切，自觉地把思想认识从那些不合时宜的观念做法和体制的束缚中解放出来，从主观主义和形而上学的桎梏中解放出来，新闻的改革是时代的要求。《新京报》就是应时代的要求而诞生的，《新京报》不可以标新立异，但是希望为中国的报业事业做出自己应有的一份贡献。《新京报》是光明报人的新选择，南方报人的新追求，（还有一句话我们一直讲的比较大）是中国报人的新理想。《新京报》希望把政治家的智慧和知识分子的良知结合起来，把社会责任和自由精神结合起来，把职业报人的新闻理想和职业经理人的营销理念结合起来。新京报的使命是直接传统都市报，注重读者的有利经验，又借鉴主流机关报把握导向的优良传统，既解决传统都市报低级庸俗、格调不高的问题，又注意改进主流机关报面孔呆板和思想僵化的不足，力争在机关报和都市报中间另外开辟一条道路。从新京报创立以来半年的时间看，我觉得我们下面几个方面做了有利探索。

    1．强调报纸的责任感和责任意识，《新京报》遵守国家政治制度和法律法规，遵从社会主义道德和社会情趣，呼唤法治精神，强调人文精神，在体制内行使媒体的权利，开展建设性的舆论监督，奉行社会效益优先的原则，坚持负责任的态度和科学的价值观。跟都市报和机关报相比，《新京报》更注重创造报纸的责任感和建设性，《新京报》强调负责任的报道一切，对报道的一切新闻负一切责任，在办报实践中，《新京报》克服不搞舆论点评和都市类报纸只注重批评，不注重效果，只管破，不管立的做法。

    2．强调稳健的办报思想言论决定一份报纸能否成为大报的分水岭，《新京报》每人将第二、第三两个重要版面建设成为大众话语的开放园地，无论是高堂之忧还是处江湖之远，都能借《新京报》的平台发出最强劲的时代之音，呈现最鲜活的民意，这是我们希望恢复新型综合类严肃日报的真实形态，我们注意克服机关报和都市报言论中热衷道德的审判和媒介审判，探索认知世界的角度，尊重读者思想的权利，培养读者的思想能力，保护读者的思想成果和谋求话语霸权。

    3．强调新闻本意，认同新闻的普遍价值，倡导新闻的准确度和客观性，《新京报》办报主张，重组世界结构，还原事实真相，比较注意克制对新闻操作中进行感情诉求，无论是内容写作还是标题制作都力求精准、平实、鲜明、客观、不渲染、不炒作。《新京报》向社会公开承诺不报道假新闻，并且我们在二版设了一个专门的栏目“事实与更正”，对上一次报道的错误及文字错误进行更正，充分体现对事实负责，对读者负责的最大诚意和努力，力求报纸整体风格扎实从容，版次优美。

    4．高起点，高规格，高品位。《新京报》作为新型综合类严肃日报，定位必定是市场的高端，高端是具有立体含义的名词，它既代表政治的、经济的、文化的、思想的等报纸内容的成熟，又是读者平均素质的出类拔萃，《新京报》读者年富力强，是社会的中坚力量，成长分子，活跃分子，他们是业界的领袖，潮流的领导者，消费的主力军，他们有较高的文化素质，较高的经济收入，较高的社会地位和较高发展潜力的人群。但是高端并不代表少数，我们所说的高端其实就是主流，《新京报》想成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的一份报纸。

    5．强调报纸作为企业的经济功能和盈利模式。《新京报》积极参与全球竞争，努力结合资本通道，整合优秀资源，力创国内报业最现代化的经营管理体制，对于一份面向市场的报纸来说，除了接受政治观的检验，还要接受市场观的检验，作为国内第一家被国家新闻出版总署批准的跨地域办报的试点，《新京报》有责任对经营与市场做出有利的探索。我们要克服传统报社，机关不像机关，事业单位不像事业单位，企业不像企业的三不像的尴尬境地，我们要确保所有的采编人员，经营人员在法制的框架内工作，他们的合法收益必须得到法制的保护，我们要把报社回归到企业，把社会效益和经济效益结合起来，为业内外资本的介入敞开大门，我们已经确立经营就是办报的思路，又为投资人提供最大的利润回报。《新京报》创办五个月形成日均80版，每天发行十万份，进入良性循环轨道，保证资金流的充裕，说明我们创建适度协调发展的盈利模式是正确的。

    6．强调以人为本，选最职业化的采编建立管理团队，我们让有理想的人形成理想，有才华的人施展才华，有激情的人能挥洒激情，《新京报》之所以能在这么短的时间内迅速扩张影响力，靠的就是一群有激情、有理想的分子组成团队的凝聚力和战斗力。《新京报》没有传统机关报点滴个性的弱点，也没有都市报自我膨胀的放纵，而是追求脚踏实地的创造，追求个性的张扬。

    从上个世纪80年代开始，我国的报业从单一走向多元，成功的经验众多，我之所以没有选择追随，而是选择开辟一条肯定会有艰难险阻的新道路，原因就是建立新型的综合类严肃日报，既是我们的目标，也是鞭策我们向前的原动力，我们相信我们这个选择是正确的。

    《新京报》创办的实践证明了这一点，《新京报》目前的生命力十分旺盛，我们的报纸影响力和引起社会各界的关注度已经打破了时间的制约，我们的各项经营指标远远超出一份初创报纸的常规，我们越来越相信旗帜是可以创造的，思想的成熟不仅需要漫长的等待，所有这一切都意味着我们的未来将是光辉灿烂的，相信经过几代报人的努力。《新京报》可以成为21世纪中国乃至国际上最有影响力的报纸之一。

    我以上表述的新型综合类严肃报纸市场定位与运作模式，有许多来自我的同事，包括新京报在座的各位领导的办报理念，办报实践，在此向他们表示衷心的感谢，谢谢大家，谢谢史坦国际传媒中心为本人提供这次发言的机会，谢谢。

主持人：

    戴社长发言比较形象、比较前卫，但比较严肃，我借此机会也发表几句评论，机关报大概将来中央只保留五份，大部分机关报采用运作的模式，《人民日报》办了《环球时报》等五份报纸，销售达到200万份，上海的《文汇报》办了《东方早报》，现在销量30万份。

前年我在演讲以后，全国的《演讲者文集》结集成书由《南方日报》出版，叫“中国传媒资本运营”。另外可以告诉你们一个好消息，我发言以后，从李长春同志身边的人那儿得到一个好消息，李长春同志在严肃思考所有文化产业的产业化运作问题，他希望我们业界和学界提供新的思路和搜集方案。史坦国际传媒宗旨希望创新，希望领先整个业界，提供新的模式。在操作层面，我们一直在提出很多好的东西，明天就会提出中外传媒的盈利模式的比较，到底外国是怎么样的盈利模式，我们是怎么样的盈利模式，另外会提出整个中国传媒文化、产业资本化的出路与方案。我希望下一位演讲者演讲更为生动，我相信他的名字大家也知道，是北京光线电视的总裁王长田先生，是创业者，也是成功的创业者，大家欢迎。

中国民营传媒的投资价值

---北京光线电视总裁  王长田

    我的演讲稿是半小时之前写完的，我今天谈的题目是“中国民营传媒的投资价值”。大家听到这个题目的时候就知道我今天可能要自吹自擂，没错我今天是想自吹自擂一下，为中国的民营企业，也为光线传媒。我认为投资界的很多人并没有真正了解中国民营传媒体制，尤其不能够对未来传媒业的格局和民营传媒的历史性机会产生一个清晰的判断，社会上对民营传媒投资价值的怀疑是有依据的，这种依据的核心就是媒体资源。大家知道电视、广播、报纸、杂志，这些主要的媒体目前还不允许民营传媒机构拥有，民营企业目前能做的只是内容提供和经营媒体的可经营性资产。因此，投资还存在一定的风险，但这种情况正在发生一些改变，自去年年底到今年年初，国家出台传媒投资新政策，已经基本扫除了民营传媒发展的重大障碍，现在只剩下两个禁区，一个禁区是媒体平台本身；另外一个禁区是新闻内容，主要指时政新闻内容的提供，除此之外基本没有什么其它的限制。传媒产业是一个很长、很复杂的产业链，在这两个禁区之外，民营传媒到底有多大的发展空间和投资价值，中国会不会诞生真正的民营传媒人呢？在这里我用光线传媒的现状和走向来揭示这一角，剩下交给专家，我会围绕以内容为核心的传媒产业链来说明情况。

    在许多人看来，光线是一个电视节目的制作公司，因此给光线这样的企业投资，参照的是国外同类制作公司的状况，但是在座的有几个人能够说出国外著名公司的名字呢？可能很难，因为他们的锋芒早已被国外拥有媒体和网络的传媒集团所掩盖。光线的目标显然也不满足于只做一个制作公司，因此五年来我们多次更改公司的名字，从1998年10月份最初成立叫“光线电视策划研究公司”，再到2001年改名叫“光线电视传播有限公司”，再到去年改名叫“光线传媒有限公司”，已经三异其名，下一个名字很有可能叫做“光线传媒娱乐有限公司”，这个名字更加准确描绘我们的目标和我们的业务链。

    伴随着名称的改变，光线由一个单纯的制作公司变成一个综合性的传媒娱乐公司，当然规模非常小，我们预计今年的收入是3亿人民币。有媒体问我说，我是不是想做中国华纳的时候，我只能详细跟他讲，并不奢望做华纳规模的，去年大概3千多亿，是我们一千多倍的规模，在我有生之年是遥不可及的梦想。但是，我们想做时代华纳的业务结构，就是以内容为核心的产业链，我可以有很多理由来说出当时为什么从娱乐节目的制作来切入电视领域。当然，我今天因为这样一下子覆盖传媒和娱乐两个领域，这是很好的选择，今天我所讲更多想以光线为例来说明一个狭义的传媒产业链怎样形成以及今后的走向，这也许有助于投资界认识中国民营传媒企业的运作思路和发展空间。

    1999年7月1号我们第一个娱乐资讯节目“中国娱乐报道”，现在改名叫“娱乐现场”，开播的时候每周只有三次，每次30分钟，很快发现这么少的节目量不足以对电视台、对娱乐界构成很大的影响力。半年之后节目变成了日播，由此就奠定了“中国娱乐报道”在领域内的权威地位。与此同时，“世界娱乐报道”也在2000年1月份开播，这样构成了相对完整的娱乐资讯节目。我们发现光有资讯还远远不够的时候，一个深度专题节目“娱乐人物周刊”在三个月之后推出了，当发现音乐有空间，并且音乐节目缺乏行业标准的时候，“音乐风云榜”又过了三个月也诞生了，然后体育节目，我们发现娱乐资讯节目是以女性为主要观众客体，没有办法构建一个完整的广告平台，所以我们推出以男性广告为主要目标，并且结合了光线传媒的娱乐特色，“体育娱乐节目”，现在仍然在播出，也是目前中国唯一由民营公司制作的体育节目，这是非常难的事情。

    随着资讯节目竞争的加剧，我们产品在市场受到很大的挑战，我们对产品进行细分，专门报道港台娱乐界动态的“娱乐中心”应运而生，我们的想法在全国的电视台基本上只能容纳两档娱乐资讯节目的时候，就像你到了一个荒野，那个地方只有两家餐馆，这家是我们，那家也是我们，不管去哪家餐馆吃饭，吃的都是我们。一家容纳一档资讯节目，只有两种，这样两个都被垄断。因此我们占据了全国性播出资讯节目80％的播出空间。

    众多的娱乐节目群体效应就吸引了每周有七八个明星到光线的演播室做客，为了充分利用这些资源，我们一个深度明星访谈节目也应运而生，每天半小时，这个节目的推出更增强了我们对娱乐界的信心。接下来观察到占全国电视广告收入的70％的电视剧动态，实际上缺乏有效的信息传播。所以，今天专门报道电视剧动态和收视排行的节目叫“电视剧风云榜”，是日播节目。我们发现娱乐和时尚是相通的，明星是时尚的代言人或者潮流，我们开发一个时尚节目，就像美国，美国的E频道，繁衍出第一个频道就是时尚频道。

    我们的节目还不止这些，还有其它节目，接下来就是综艺节目，在资讯节目已经占据了80％的全国性市场份额，发展空间已经不大，而综艺节目的容量可以与资讯来媲美，我们参加著名综艺节目公司合作开发新一代节目，第一档节目已经发行，一年之内我们会形成每天一档的综艺节目制作，我们会成为全国最大的综艺节目制作公司。这些都是光线的基础和内容。再接下来，光线不会满足于自己制作节目，就会成为一个节目管理公司和出品公司，通过委托制作定制和合作的方式来扩大我们的产量，而不是全部自己制作。光线现在的节目五个半小时，如果再加一小时，六个半小时，一个频道16到18小时收播节目就够了，我们可以满足高质量的娱乐节目需求，今后我们的生产方式使我们能够满足更多频道的需求。

    我刚才所说是传媒产业链最上游，也就是内容生产，往下延伸包括发行和广告，以及播出平台的构建，我们已经建立了国内民营传媒公司中最强大的发行和广告队伍，发行业务是在全国300家电视台，600个电台播放我们的节目，而且持续扩大。在广告领域，在制作公司这方面，我们一家的收入相当于这个行业第二名到第五名。但是我们发现目前电视台非市场化的运作，使我们节目的内容无法有效的进行播出，发行遇到了很大的困难。所以除了地面频道，开始在两个卫星频道播出我们的节目，我们需要更大的空间和更强的控制能力的时候，整个频道内容评估就成为我们最新的选择，我们跟很多电视台攀谈，而且比较顺利。三年之内，通过整频道输出的方式，覆盖全国主要的城市和经济发达地区，与此同时，我们也会依据国家有关政策，参与这些频道的经营和管理。在电视领域另外一个进展，在明年年初的时候，会参与推出全国性的数字娱乐频道，也就是付费频道。

    依托上面的内容资源，以及由此产生对娱乐界、电视界的影响力，对传媒和娱乐信息规律的反驳，我们正在构建产业链其它的环节，其中一个环节是资源的共享和延伸。2001年8月份，我们建立娱乐网站，依托光线的娱乐资源，在投资极少、人数极少的情况下，目前已经成为中国最大的娱乐网站，并且开始产生可观的利润。

    举个例子，一千个娱乐俱乐部是目前中国所有网站最大的社区，可以排在大概五六位和六七位的社区。同样光线已经成为中国电信互联星空最大的业务内容之一，包含其他宽带运营商的合作，我们覆盖一千万个宽带用户，我们下一步开办网络电视台，跟现有的电视台不一样，可以点播、可以搜索、可以互动。大家知道，两三年之内中国的宽带用户可能达到五千万用户，是一个巨大的市场空间。同样是两三年之内，全国主流手机用户可能都可以去看视频，而娱乐的内容是最好的视频内容之一，我们将分享技术革命所带来的市场空间，我们的手机视频业务会在今年年终的时候开通，跟国际上最著名的公司合作。

    我们现在看电视、付费电视、互联网、移动媒体，接下来还有什么呢？就是平面媒体和广播，平面媒体方面，我们已经运作全国发行的娱乐报纸，叫“中国广播影视报”，“明星周刊”，我们提供采访的网络，负责选题策划，负责广告的经营，现在它的发行量是最大的全国性娱乐报纸，也正在筹备全国性的娱乐广播网，实际上现在的节目，通过我们的合作伙伴在全国广播网络里播放我们的节目，电视和广播是非常相近的。这些新的媒体领域，一方面跟我们原来的媒体实现了资源共享；另外一方面从整体上强化了光线的影响力，而且成本是比较低的。

    这个产业链另外一个环节是娱乐业的经营，我们有好的宣传平台，有对明星的吸引力，有跟电视台良好的合作关系，有广告的运营能力，为什么我们不进军娱乐业？我们这样做了，去年做了45场演艺活动，今年计划做60场，包括为客户大量定做的娱乐营销业务，我们是全国最大的营销倡导者和最大的娱乐广告公司，荣事达娱乐主持人大赛，飞利浦大赛，拉拉队汽车选拔赛，光线年度华人名气榜等等很多，这些活动既达到了宣传推广的目的，一方面宣传我们，一方面宣传客户。同时，又贡献了非常丰富的内容，这些内容是独家的，是可以控制的。接下来电视剧风云榜颁奖盛礼，时尚颁奖盛礼，年度娱乐大典，可以做的事情是如此之多，让我们感觉到娱乐界魅力所在。

    另外一个重点领域就是电影和电视剧同样是我们的计划，电影和电视剧制作和经营的政策大幅度开放，我们有独一无二的资源和信息来源以及对娱乐业的影响力。我们为什么不能够从发行的角度来切入电影的经营，同时，我们还可以经营电影的平面广告，电影的推广，首映式的组织等等这样新的电影业，这个正是我们现在在干，我们现在电影发行公司和电影推广公司很快成立，然后由发行和推广逐渐切入到电影投资，电影投资在现在情况下进行大规模的投资，我认为是不理智的决策。因为，现在100％是亏损，未来也许中国是世界第二大电影市场，也意味着我们每年的增长速度非常大，我们已经在这方面做好了非常充分的准备。电视剧方面的投资，我们也即将起动，因为电视剧是电视市场目前的主体，我们不会忽略这点，我们很快成立崭新的电视剧投资队伍。

    我们现在要做的事情也许太多了，是不是意味着有很大的风险，我们认为风险是存在的，大家应该同时注意到这里面没有脱离传媒娱乐产业链的业务，所有的都在产业链之中，它的基础和逻辑是非常扎实的，至于怎样在投资和管理中化解有可能的市场风险，是另外一个题目。我刚才讲过传媒产业链是很长、很复杂的产业链，可以容纳大量民营传媒企业的存在，每个企业也许不一定是做这个产业链全部，他只做一部分，已经有很大的空间，这点请投资界在投资的时候进行斟酌和把握。

    请大家原谅我今天的自吹自擂，谢谢大家。

主持人：现在销售总额达到多少？

王长田：去年2亿5，今年计划达到3个亿。

主持人：盈利多少？

王长田：我们的收入是排名第二公司的大概三倍，我们的利润应该是它的3.5倍到4倍，肯定是几千万亿这样的规模。

提问：欢乐传媒是比你们做的大一点是吗？

王长田：

    每一家都说自己是大的传媒，最终拿业绩说话，我刚才说的数字应该讲是准确的，我不夸张地讲，这个行业不管做电视剧、做电影的、做电视节目，从收入和利润超过光线的公司，到目前为止还不存在。所以，也不可能有任何一家比光线大，但是有可能比某一方面大，比如欢乐在综艺方面比光线大，因为它靠综艺节目起家。

提问：现在电视剧的投资市场拍了，但没有播出来，现在电视剧投资还有很大的空间吗？

王长田：

    现在大家在电视剧制作公司有意识地往外传播的一些观念、一些概念，说电视剧70％亏本，20％是平本，10％盈利，但是这个数字是不准确的，他们内部也告诉我不准确，实际上多数的电视剧公司是盈利的，其中有一些公司盈利很大。但是，电视剧最大的问题是现在这种模式，在全世界都找不到相应的模式，不像电影。所以，需要一段时间形成商业的模式，比如规模怎么扩大，怎么进行流水线的生产，怎么因为政治因素所带来的风险，我认为要解决这个问题，从市场空间来讲是完全没有问题。

主持人：

    谢谢。十六大三届全会已经为企业设定模式，叫混合股份制，就是说将民营、外资都要在企业里股权，他们会分享股权的鼓励，传媒产业利民营企业的进入是必然的。王总完全是民营企业，进行内容制作，这样是政策开放，所以不要以为有什么严格的管制或者有一个什么东西限制着我们进入，我想他的演讲里边有几点，一点就是在制播分离前提底下，民营企业进入内容的制作和销售已经大有可为；另外民营企业讲切入传媒来讲，娱乐节目是比较容易切入。另外光线的运营模式已经清楚地给出很好的模式，他首先是内容销售，内容的制作、销售，有些可能从西方过来，有些是自己制作，然后销售第一个来源。

    第二娱乐营销已经扩展到其它的平面媒体，电影投资等等。

    第三广告运作，没有把所有的传媒盈利依赖于广告，现在中国的传媒依赖广告的程度达到90％，而我查了一下，与西方的传媒相比，欢乐集团广告收入占40％，大部分盈利来源应该是产品，传媒产品的制作与销售，这点光线给我们提供很好的本土的范例，我很感谢他的演讲。

下一位演讲是易凯资本有限公司董事长兼首席执行官王冉，他的演讲题目是中国传媒业的产业整合。

 中国传媒业产业整合

---易凯资本有限公司董事长兼首席执行官  王  冉
　

    大家下午好，我是做投资银行的，做投资银行喜欢数字。所以上来我在切入我的正题之前，先分享一组有意思的数字，我们知道中国的GDP和美国GDP的比大概是1：9，在传媒业下面我给大家一组数字，美国的电视广告2002年差不多是610亿美元，中国按照实际发生，不是按统计的满档率和打折扣的问题，按实际发生我估计在26亿美元左右，相差是22倍。GDP是9倍，电视广告是22倍。在广播方面，美国的广播广告的收入大概是210亿美元，我们是差不多2亿6千万美元，相差75倍。美国的报纸市场大概是612亿美元，中国是27亿美元，相差23倍。杂志美国是294亿美元，中国是2亿7千万美元，相差108倍。电影美国的票房大概是95亿美元，中国是1亿4千万美元，相差66倍。美国最大的传媒公司的收入300多亿美元，中国最大的CCTV可能是他们自己公布的数字，假设完全正确的75亿元，不到10亿美元，相差35倍以上。美国最大的杂志公司，比如时代华纳，杂志的期刊收入是39亿美元，中国最大的时尚可能2、3亿人民币，相差150倍。

    给大家这组数字，只想说明一个问题，不光是说我们差距有多大，而是说我们的机会有多大，换句话说中国传媒业未来增长机会不仅仅是来自中国本身经济的高速增长，高盛预测中国2039年在整体规模上超过美国，这种高速经济增长本身给传媒业带来一个机会，更重要的机会来源在经济总量中所占的比例这种相对的增长，这是为什么现在这么多国际的，无论是大的投资银行、投资基金，还有国内的投资业人士也好，对传媒娱乐业非常看好，非常热衷。

    接下来我跟大家有分享几个，因为我的题目主要关于中国传媒业产业整合的前景，谈到前景之前，先跟大家分享几个我对这个行业的判断，这个判断更多的是从投资银行或者资本市场的角度。

    第一个判断，传媒业是产业，是产业一定要遵循产业所普遍适用的基本规律，比如大的很大，比如说优胜劣汰，比如说先发优势是具有价值的，比如说最后胜出的公司一定是具有某种核心竞争力，或者说具有核心竞争力的公司比不具有核心竞争力的在社会上有很好的位置，产权和经营权根本不能分离，在局部可以分开，在长远或者从根本上不可以割裂。

    第二个判断，国有传媒资产是国有资产，就有保值增值，这是纳税人的钱，老百姓的钱，未来随着传媒业的发展，越来越多不仅仅站在意识形态角度看。

    第三未来国力的较量，不仅仅是经济实力的较量，同时也是文化扩张的较量，而没有高度发达的传媒娱乐业不可能有高度的文化扩张性。换句话说，美国今天的综合国力，不仅仅来自于它的GDP，不仅仅来自于比如像花旗银行，花旗银行的收入去年大概将近一千多亿美元，900多亿美元，这是什么概念？中国的GDP是1万亿，花旗银行一家银行是中国GDP的十分之一。不仅仅来自于超级的庞然大物，更像微软、IBM等等，同时来自文化的张力，文化的侵略性，来自于好莱坞，来自于它的大牌歌星，这也是为什么所谓美国好莱坞二线演员来北京首映式，把北京娱乐圈记者搞得鸡犬不宁的原因，他有文化张力。

    第四，国家意识形态与经营权、所有权放开并不矛盾。随着经营权和所有权放开，从长远来讲，更有利于维护国家的意识形态。因为在这个时候，真正在传媒娱乐业进行了大投入的机构，从自己的商业利益角度考虑，必须要对他的言论负责，必须要对他平台上所承载的内容负责，靠商业来拉动比靠行政命令规定的自律更可靠，更有机制。

    第五，传媒资源包括报号、刊号、频道等等，他们的行政属性是中国传媒业蓬勃发展最大的障碍。从发达国家的经验来看，报号、刊号、频道它的价值越来越小，随着市场开发，真正具有价值一定是原创内容的生成能力，一定是平台本身的容量以及它所接触到最终目标受众群的能力。传统的传媒资源之所以在今天还有些价值，是因为我们特定的历史形成的，这个价值从长远来讲一定会越来越小。

    最后一个判断，中国传媒业一定会走向整合的时代，为中国传媒创造辉煌的，一定是市场意识下的整合，而不是行政意识下的凑合，这个不光从资本角度，想强行靠行政力量不可能做出一艘航空母舰，我们干脆就放弃这种奢望。任何整合一定在市场利益的驱动下发生的。中国传媒业要想整合，需要一些基本的前提条件。

    1．商业与意识形态分离，从国有资产角度看国有资产，依靠商业的角度维护，这个刚才说了，事实上也推进过程中，包括最近广电总局、中宣部的精神也靠这个方向，有些积极的举措我们也看到了，可以说很欣喜看到这方面已经发生带有实质性的变化。

    2．切断地方传媒与地方政府的垄断，打破地域分割，鼓励跨地区经营，地方政府与地方传媒大家纽带不切断，不从行政属性，不从上下级，不从组织关系切断，中国传媒业不可能得到真正的发展。从这点来讲，作为中国传媒业整合的前提，我相信这个问题早晚会得到高层的关注，早晚会解决。

    3．开放价值链，跨行业的经营，今天可能中央电视台有一份自己的广播电视报，但是为什么一份报纸都不可以去经营电视，随着跨媒体的模式确立，他在全世界范围内，光线王总也讲了，大的传媒娱乐集团一定是有的，我们允许传媒集团的，无论是国有的，民营的，外资的，实现跨媒体的媒体，不意味着所有的跨媒体，是不是适合，有没有资格，有没有能力，靠自己的本钱，起码从行政来讲，这种人为的限制应该取消了。

    4．大胆引入外国资本和外部经营管理机制，保证民营传媒企业的国民待遇。凡是我们允许外资能够做的事情，同样应该允许民营的传媒机构从事。这无论是零售业、电线业还是传媒业应该一视同仁的，这个规律或者这个原则应该是共通的。

    最后一定要允许传媒企业去建立国际资本市场。如果说传媒业是关系到国家意识形态的所谓生死命脉，关系国家生死命脉的电线业已经走出来了，建立了国际资本市场，取得了很好的效果，关系国家生死命脉的电力也走出来了，建立了国际资本市场，也取得了很好的效果，同样银行业正在走出，我们知道建行和中行都在积极上市过程中，保险业，中国人寿已经上市了，所有其它关系国家命脉产业都在介入国际资本产业的力量，为什么传媒业不可以？在这方面我们也看到有一些实力，一些样板正在悄然发生，这个我们也有所介入。所以，今天还只是样板，还只是一个试点，但是未来相信会有更多的中国传媒企业走到国际资本市场上去。

    很快跟大家描述一下从我们角度来看，未来中国传媒市场的整合前景。我分三块，今天主要把电视和报纸、杂志三个分别来说，因为很难把它分在一起。

    从电视的角度，中央电视台将来会剥离一部分频道经营权组建公司，这个公司一定介入平面媒体，它一定会构筑自己立体的平台，构筑自己跨媒体的业务结构。

    第二．地方私立与民营电视机构会迅速崛起，今天我们也看到像上海文广，他们最近同国际产业机构合作方面迈出了非常扎实的步伐。同样民营电视机构，像光线传媒在这方面也正在付出非常坚实努力，不久相信会看到初步的成果。在这样大的背景下，我们会看到一个有意思的现象，会有一些地方看到一夫多妻，也在一些地方看到一妻多夫，有实力的地方传媒机构包括有实力的民营机构和强势台会去通过其它地区或者其它弱势地区的电视或者传媒机构的联姻，去渗透到其它的传媒市场，在不同的地区或者不同的领域和不同的机构进行合作。所以，叫一夫多妻。反过来弱势地区，因为它手里的资源仅剩下它的频道，仅剩下它的报号，仅剩下它的刊号，他们最终的结果，要不然在市场竞争中被淘汰，要不然寻求一妻多夫的合作。这是强势的媒体合作，明天跟另外强势媒体合作，一妻多夫的现象会不断出现。第二卫视频道会走向多样化，民营和外资的电视机构会整合中国资本或者经营，或者传媒内部的资源来整合不同的专业频道，最后可能会形成一家公司同时拥有多个专业频道的格局。第三会出现全国电视加盟网，刚才光线王总也谈到，也是光线的下一步计划之一，要把节目打向全国，当然可以选择找一个卫视，但是相对于寻求卫视合作，电视加盟网构筑的时候相对来说更复杂。但是好处在于有更好的稳定性，不会跟一家电视台合作关系的改变，或者这家电视台人事关系的改变，导致全盘经营计划的落空，使你有可能获得地方广告收入，而地方广告收入在大盘子在全国广告收入占非常重要的地步。我们认为未来一定会出现类似美国ABC、CBS、NBC，由地方台构成的电视加盟网，电视加盟网可能是专业的，也可能是综合的，一开始更有可能出现专业的电视加盟网。

    第三制播分离后，一定会出现二度整合，今天看到从传统电视台一拨人跳出来成立自己的制作公司，将来有实力的电视播出机构，比如文广通过市场手段创作真正的电视节目，电视的制播分离再度走向二度婚姻。随着这样现象的出现，我们同样会看到大制作的电视节目，会帮助我们从整体上提升电视节目的质量，使得电视节目的质量会大幅度提高。

    最后因为有了宽带，因为有了数字电视，还要提一句电视运营商一定试图建立内容平台，而这些内容平台的提供商一定会试图反身转向收购内容，这个我估计在未来一两年时间内，我们知道今天的联通，今天的网通，他们已经考虑这方面的问题，这个同样未来会出现。

    报纸将来异地办报进一步兴起，这是最早跨地区的思路，包括戴总讲的《新京报》的模式，具体的方式有可能通过合资，通过收购。第二全国性的报纸，类似《纽约时报》这样的报纸在中国出现。第三大都市类的报纸会出现，像北京这样的城市，现在同时出现七八份都市类的报纸没有市场支撑的，这是不可持续的状态，将来像纽约这样的城市，顶多三、四份综合性的报纸是比较正常的状态。最后有条件的报纸，特别是专业类的报纸，会寻求机会进入电视行业，这又是跨媒体经营的思路，今天我们知道已经有媒体，这样专业体育类的平面媒体已经考虑怎么样建立体育频道的问题，杂志方面会出现同时拥有，会出现多家同时拥有十本以上甚至二十本以上杂志的期刊集团。前五家期刊集团在市场中的份额应该会达到30％，今天的市场份额10％都不到，就算中国整体最大的期刊规模，在今年市场份额占5％、6％。

    第三．外资在整个杂志过程中，会扮演非常重要的角色。刚才说的电视、报纸、杂志也好，每个话题如果展开，都是非常独立的演讲，今天没有时间，在我结束之前，我想请大家看一下娱乐传媒业，因为在投资银行里，往往把娱乐和电信放在一起，大的投资银行它的电信和传媒往往是同一个组，就叫电信传媒业，我们看一看电信行业在中国行业发展什么。

    中国电信业在过去三四年里面走过的路高度概括，基本上就是几句话，第一打破了行政垄断，第二引入市场竞争，第三明晰了所有权，第四实行了企业化运作，第五走向国际资本市场，最后的结果是什么，也可以用三句话来概括，就是中国的电信企业更加强大了，而不是更加弱小了，中国电信市场增长更快了，而不是更慢了，中国消费者得到的实惠更多了，而不是更少了，我相信电信行业对我们传媒行业的启示会在未来很短的时间里面会看到更加清晰，我们拭目以待，我们热切期待，谢谢大家。

主持人：

    王冉先生从投资银行家角度，给我们分析了将来中国传媒产业可能的资本之路，产业之路，他举的是美国的例子，当然我们相信美国的电影出口是超过了它的军工出口、超过了IT出口，也超过了化工出口，是美国最大的产业出口，我们不要说和中美比较，我们说一下亚洲，韩国去年的电影出口是200部，中国原来我的学生帮我查了是0部，后来太和传媒告诉我两个半部，片子出去收了钱，还没有播放，还没有发行。印度是一千部，比我们在电影产业多那么多，严重影响了我们国民的收入，我们在文化产业上有资源，因为我们有人力资源，可以在世界市场占有很大一块市场，这个大有可为的。

      下面的两位发言就是两位学术委员会主席，是非常的精彩演讲。首先由李希光教授，清华大学新闻学院副院长，国际传播中心主任博导，是一个案例分析，是半岛电视台，我相信是在中东的半岛电视台成功模式研究。欢迎李希光教授。  

半岛电视台成功模式研究

---清华大学新闻学院副院长/国际传播中心主任/博导  李希光：

    女士们、先生们，下午好，我谈的话题是小媒体如何战胜大媒体。这方面中国有很多成功的例子，比如《人民日报》下边一个小报《环球时报》，它是凭借什么力量，什么是它的核心竞争力量，战胜了这么多的对手，凭借是什么？大家可以想想，看看它的头版，看看他每期的头版头条是什么，是它的独家视野，可能不一定是独家新闻，但是他完全是有一个独特，别人没有采用过的框架，一个视点。

    海湾战争期间带来了一个新的媒体，就是CNN，人们讲CNN现象，或者新闻频道24小时的新闻直播。大家就等，是不是再来一场海湾战场，可以使另外一个CNN诞生，第二个CNN是哪一家？就是阿富汗战争中诞生了谁？诞生了半岛电视台。由于半岛电视台的成功，很多人想，在伊拉克战争中又会诞生谁？大家可以看到，至少在中国诞生了一家新闻频道，中央电视台的新闻频道。半岛电视台到底是什么样的电视台？他位于中东一个小国卡塔尔王国，卡塔尔王国有60万人口的国家，王室的成员个人投资70多亿，某种程度也是政府投资。60万人口的国家，卡塔尔办的半岛电视台获得的市场份额有多大？它的观众有多少呢？它的观众是六千万。我就想，如果按照卡塔尔的模式，一个60万人口的国家，观众是六千万，用他来做一个媒体运行成功的标准，中央电视台什么时候能变成一家成功的电视台？因为地球上没有这么多人口可以使它成功。问题是中央电视台在海外扩充，他把国内这些观众笼络住、巩固住，已经是了不起了。今天下午我谈这个问题，小媒体如何战胜大媒体的。

    这个大媒体是谁？办到电视台诞生之前，中东有两家媒体，一个是美国的CNN，这是在1991年海湾战争诞生了，接着是英国的BBC，BBC和CNN相比，BBC是坚守中立立场，BBC不管是对任何政府，都是一种态度，你是倾西方还是反西方，他都持批评甚至站在对立面，他跟CNN不一样，为了巩固自己有政治上的需求，比如跟美国比较友好的国家，沙特阿拉伯和科威特，CNN不与这两个国家作对，BBC不一样，他在90年代，在阿拉伯地区有一个频道，这个阿拉伯语频道勇敢地揭露沙特王国独裁专制残害人权的做法。因为BBC频道主要在沙特阿拉伯，结果沙特阿拉伯把所有BBC记者站的人员驱逐出境，这些人等于没有工作了，这时候卡塔尔王国的王子投资八千万美元，把这些人全部留住，大概有30位记者编辑，这些30位BBC的记者编辑是西方的记者新闻事件和新闻理念，但是他们都是阿拉伯人，由于他们是阿拉伯人，他们办的是阿拉伯语频道，他们的立场必然站在哪里？必然站在阿拉伯人的立场上。他采用的方法，采用的新闻运作模式又完全是BBC的。BBC虽然垮了，它取代了BBC，取代了CNN在中东的市场。CNN在中国市场很大，至少在我们星级酒店，精英阶层到中国来的投资者、专家、学者、官员，他们是讲英语，他不看中央电视台九频道，他看CNN。中央电视台提出一个模式，为了成功我们应该办一个中国的CNN，当时有人征求我的意见，我说中国的CNN？既然有了一个CNN，为什么一个西方人士到中国还要看中国的CNN，他为何不直接看CNN？大家想是不是这个道理。中国不是中国的CNN，应该办一个什么呢？应该办一个中国的中央电视台，或者说白了，是中国的半岛，什么叫中国半岛？中国立场、中国特色，它的目标是中国观众。

    现在具体一块来讨论一下，半岛电视台给中国媒体的启示，小媒体如何战胜大媒体，小媒体是半岛电视台，大媒体是CNN，据说它的观众达到八千万，这是全世界最大的电视台，我们不要谈中央电视台，这是一个特殊的情况，全世界最大的，收视率最高的是半岛电视台，海湾战争诞生了CNN，阿富汗战争诞生了半岛，伊拉克战争又诞生了哪些媒体？我们讲诞生了中央电视台新闻频道。

    大家发现阿拉伯的卫星电视是雨后春笋般的出现，阿拉伯有11家电视全部模仿半岛电视台的模式，而且卫星电视有一个好处，无法控制，除非你把这个卫星用导弹打下来，但是导弹还没有搞，美国搞星球大战没有研究出来，他播放什么内容你都没有办法，而且据说这个天线，实际上已经有人办得到，自己花几千块钱可以在家里装一个收卫星的天线，可以收到全世界很多卫星上播放的信号。

    下面我们通过解剖半岛电视台的成功经验，分析中国电视媒体的现状和中国媒体面临的困境和挑战，讨论非西方国家如何在全球化时代营造自己的媒体品牌，如何在塑造中国媒体形象和公信度提出了见解。我们讨论三个问题，半岛电视台成功的原因，运营模式，它的新闻理念。在西方媒体主导的背景下，非西方媒体如何独立生存发展。如何评价中国的媒体，中国媒体走向世界的能力和现状是什么，中国媒体是否有能力挑战西方媒体的主导权，等下一次伊拉克战争爆发的时候，中央电视台不再直播CNN，不靠几个同声翻译员播放自己的节目，像半岛一样，所有画面都是自己记者独家拍摄播放的，CNN转播中央电视台，不是中央电视台转播CNN。

    中国的模式是这样，一个好的媒体是这样的，我来了，我报道了，我赢了。发生新闻，我到了新闻市场，我的记者去了，我LOGO出现了我就赢了，重大新闻事件是充分显示我们核心竞争力，显示我们品牌的时候，这个时候我不来，我不报道，我让别人LOGO出现我的电视台，最后我照样赢。很多媒体专家学者在大谈特谈中国的电视剧目，我们直播谁？直播伊拉克战争，不是我们在直播别人的LOGO，直播CNN的LOGO，直播别人的台标，这是半岛电视台在伊拉克战争底下搞的一系列节目，这个节目有什么特点？你注意这里既有本拉登，又有美国国务卿鲍威尔，还有英国的首相布莱尔，半岛电视台完全遵循西方的新闻自由理念，什么是新闻自由？新闻自由是一个社会必须有多种声音，对任何事件的新闻报道必须有多种声音。因为我们生活在一种市场化的环境里，市场化意味着整个社会多元化，只有多种声音才能最大程度满足你的消费者需求，你的媒体消费者需求。如果你只播放一种声音，只是满足了社会上仅仅同意你这种声音人，另外一部分读者不关注，不同意这种声音就不会看，结果投资者受到很大损失，因为他的广告收不到，收视率下降，读者下降，而且新闻自由理念，本身也符合经营的这种赚钱理念，半岛他就坚持新闻自由理念，任何一个事件只有多种声音才是自由的，如果任何一个事件的报道只有一种声音叫新闻专制，只有多种声音才叫民主，这个大家都清楚，怎么听到一种声音，半岛电视台既然是伊拉克战争，阿富汗战争，只要有冲突，我让两种声音同时出来，既要布什的声音出来，也要萨达姆的声音出来，我们报道，你们来决定谁是正确，谁是错误的，谁有罪，谁无罪，观众决定，记者没有权利，记者又不是法官。

    半岛电视台通过它的卫星已经进入美国，美国至少有15万户受众，那是两年前的数字，这是两年前它的收视图，已经有15万户固定的收视。这是他的LOGO，他是一个皇家，说明他有点政治倾向。这是两年前的数字。半岛电视台的品牌是怎么建立的？他是9.11前，一个是现场直播98年美国发动空袭伊拉克战争的沙漠狐狸。我们当时好象也去了，最后也做了一些报道，主要还是靠转播CNN的，半岛不一样，半岛用自己的LOGO直接转播，直接报道塔里班士兵炸毁巴来扬佛像，所有人都买他的画面，然后独家报道塔里班攻击美国使馆，独家报道本拉登参加儿子婚礼，这是9.11之前，他也报道本拉登，后来又是民族大乱。

    半岛电视台正在筹划今年开播针对海湾地区以外用户的英文新闻广播，这很厉害，他的英文新闻广播可能在亚洲其它国家要和CNN、BBC，它的地盘扩大到全世界。它的频道每年预算两千万到三千万美元，我讲的采编不是营销和技术人员，采编是三百人编辑、记者和主编，其实它的阿拉伯语频道24小时广播，你可以在网上听和看他的阿拉伯语频道，他英语也要准备24小时不间断的节目，形成与BBC、CNN三足鼎立的态势。如果我们中央电视台或者是我们中国另外一家媒体要成为中国的CNN，你作为中国的CNN，没法和另外的CNN做对比，你要有自己的特色，看中央电视台有没有这种的策略，半岛到来之前，我们变成中央电视台CCTV、CNN、BBC三足鼎立。

    我们看一下半岛电视台成功的原因、运营模式和成功理念。半岛电视台是阿拉伯世界最放荡不羁和随心所欲的电视台，他坚持新闻自由理念，他在阿拉伯世界报纸、电台、电视台都是政府官员，你到沙特阿拉伯、科威特、阿曼这些国家一打开电视，简直是另外一种新闻联播，领导接见，部长到机场，王宫里会见，长老、酋长大家一块开政治局常委会，半岛像春风一样吹进去，他的观点和反观点，任何一条新闻报道发生了，新闻的定义大家知道，新闻是什么？人咬狗是新闻，狗咬人不是新闻，冲突是新闻，和和气气不是新闻，战争是新闻，和平不是新闻，像我们每天看伊拉克战争，美国兵被打死中央电视台肯定报，今天没有一个美国兵被打死，中央电视台不会说今天没有一个美国兵被打死。没有人死就不是新闻，既然有人死了，他就排序，他有观点和反观点，每天报道一条新闻，既有甲方观点还有乙方观点，把观众吊起胃口了。我为何看半岛？任何观众都能看到自己的观点，看到与自己相关的观点，看到自己同意的观点，如果一个观众总看到自己不喜欢的观点，可能观众就不看，它不是因为阿拉伯很多独裁国家的控制，很多独裁国家关他们的记者站，抓他们的记者，叙利亚、沙特阿拉伯、科威特包括萨达姆关他的记者站，驱逐他的记者，因为他有观点和反观点，他做成了全世界各个政府的公敌，各个政府都不喜欢它。阿拉伯人说他是土耳其秘密支持的媒体，萨达姆说他是美国中央情报局支持的电视台，巴勒斯坦说他是以色列政府秘密支持的媒体，美国拉姆斯菲尔德说他是萨达姆支持的媒体，9．11以后，布什和赖斯讲这是本拉登的喉舌，当然美国人比较聪明，赖斯怎么办？讲完之后，他讲本拉登的喉舌，开始大家都不知道还有一个半岛，大家都搜寻半岛，都购买他的电视信号，结果使他的收视率提升，结果赖斯干脆我利用他，他是观点和反观点，鲍威尔国务卿，赖斯和拉姆斯菲尔德，分别接受半岛的专访，最后变成与他对立，到被他所用。

    后来有人讲他是恐怖主义本拉登的喉舌。但西方学者讲，谁因为BBC广播爱尔兰共和军的声明，CNN在海湾战争中播放萨达姆的声明，半岛电视台播放本拉登的声明，就指责这些媒体是上述这些人的喉舌。媒体的作用是什么？我们的读者为什么看报纸？我们的观众为什么看电视？他要看什么？他要看到不是记者的观点，是看到事实的真相，要看到事实。媒体是什么？记者从业人员是送信员，是邮局的信使，他给谁送信，他给政府送信，帮助交战双方送信，你作为送信人最忌讳是什么？把别人的信拆开，换掉，装上自己的信，为什么说交战双方不杀来使，因为知道他不会干这个缺德的事。一个好媒体赢得公众的信任，就要坚持客观公理，我们看到半岛电视台坚持客观公理，他击败了CNN。

    如果我们从新闻学和媒介研究的角度来看，半岛电视台可谓西化和全球化的产物，半岛电视台就是全球化的符号，像现在有麦当劳、肯德基，我12月去叙利亚、土耳其、约旦、伊拉克，发现任何一个小商店，卖烧饼的地方，一个小破旅馆，土耳其的浴室都播放半岛电视台，只要有电视，就是半岛电视台，打开电视，这个LOGO都是半岛电视台。

    从新闻学角度看，完全按照西方的新闻理念和模式运行。新闻就是冲突、争议和斗争，和平我不报，这个已经很清楚了，我只报道负面新闻，不报道正面新闻，这个也是太片面了，人类社会大多数人生活在和平，生活在阳光下，只有少数人生活在阴暗里，否则全世界人都水深火热。你只报道负面，不报道正面，那个画面不完整，但是他为了吸引观众，新闻是满足受众，不是满足政府，CNN为什么被他击败？因为他满足美国政府，他在阿拉伯世界不注意满足阿拉伯人的需要，他不敢满足，他满足阿拉伯人，美国人该不高兴了。

    再一个坚持新闻的平衡独立和客观的原则，节目内容和新闻报道的本地化。伊拉克战争爆发了，他采访专家学者当然是阿拉伯人，他做的内容和访谈当然是阿拉伯人，他绝对不会干一种蠢事和傻事，实况转播另外一个电视台的LOGO，那是最傻。再一个记者实地采访报道新闻，独立策划新闻议程和新闻用语，战争是有争议的，美国人讲他进入伊拉克叫什么？“伊拉克人民的解放军，伊拉克人民的解放战争”，阿拉伯很不高兴，美国是解放军进来，那么阿拉伯人会把他电台关掉，不砸了，也得关了。他变化一个词，把“美国解放伊拉克”就换一个英语单词叫“美国入侵伊拉克”，在阿拉伯就爱看，他有自己独立的新闻用语。再一个词，美国管伊拉克叫“抵抗组织”，称为“武装恐怖分子”，半岛电视台有自己的独立用语，他不叫恐怖分子，他讲恐怖分子，阿拉伯人就生气了，管他们叫什么？叫“伊拉克抵抗组织，伊拉克抗美游击队”。这一点给中央电视台带来很大难度，包括我们中国人经常在一些媒体上发言带来很大的难度。

    我上个月在剑桥做一个20分钟发言，下面也有众多观众，这个观众是两部分人组成，就我唯一一个中国人，一部分是英国和美国的驻伊拉克新闻发言人，美国驻英国大使，再一部分是半岛电视台和阿拉伯电视台一大堆，还有阿拉伯这些国家驻英国的大使和外交官。我在发言前一个晚上想怎么用这个词，是美国入侵伊拉克还是美国解放伊拉克？都想一想，我突然想到，日本人为什么引起中国人的反感？他把日本入侵中国改成日本进入中国。

    那场研讨会是纪念美国解放伊拉克一周年，阿拉伯人讲纪念美国入侵伊拉克领土一周年，我改成什么？美国进入伊拉克，结果伊拉克人当场半岛电视台还有一些学者、外交官起来向我抗议，他问我如果用“进入”这个词，你们中国人不该抗议日本。我也不好在学术场合跟他辩论，还有“联军”的问题，我也用联军，联军进入伊拉克。结果也引起了阿拉伯人民的抗议，他说联军多少？八个国家你们叫联军，英美两个国家怎么叫联军？联军好象全世界人民都反对阿拉伯人民。你可以看见他有独立的新闻用语，他为了迎合观众，有很多这种细节。那些没有机会在媒体上发表意见的人群发出了声音，人们有好奇心，他的观众是阿拉伯世界的观众，他要注意什么？他特别注意发现叙利亚今天宣布某人为不同政见者，开始全国通缉，通缉的时候半岛电视台也寻找，整个阿拉伯世界都知道，大家都找，像通缉犯一样，当然可能是正面人物。半岛电视台必须在他被政府抓到之前先找到，赶紧弄到演播室，为什么政府对你通缉，他很不满，他慷慨情绪化，观众收视率就上去了，广告跟着来，他讲完以后就放走，叙利亚政权抓走也不管了。萨达姆通缉哪个人，请到演播室，那个人被萨达姆通缉，录完节目放走，放走完抓走也不管了。与观众的高度互动，由一批在西方媒体有丰富工作经验的阿拉伯当地记者创办，差不多全是BBC培训的。新闻就是冲突，争议和斗争。半岛电视台的第一个成功英雄，它敢于做第一个吃螃蟹的人，冲破阿拉伯世界对媒体认识上的思想框框，挑战政府对新闻的某些限制。

    像我前边讲的，政府电视台有一大矛盾，他只报道政府，持政府观点，但是一个市场化世界他有各种观点，他打破政府的框框，提供不同的立场和观点。结果中东对他是爱恨交加，有的观点虽然和政府作对，大部分观众在一些公共利益和政府是一致的，不管当地政府对他态度如何，半岛电视台已经成为我们整个世界的一个亮点，因为在阿拉伯专制独裁的世界媒体出现一个健康的发展方向。

    由于半岛电视台独特的报道视角，阿富汗战争和这次伊拉克战争报道，西方和世界各国许多大电视台都转播半岛，唯一不转播是中国的中央电视台，不知道为什么。CNN大量转播购买，BBC大量购买，默多克也大量购买，中国为什么不用他的？不知道，中国比较相信CNN。

    一些人不喜欢半岛，除了中国之外，阿拉伯国家政府领导人也不喜欢半岛电视台，主要因为这个电视台敢于大胆批评政府，阿拉伯政府官员习惯CNN、BBC之类的西方媒体采取这种冲突性和争议性的报道，而不习惯一个阿拉伯语的电视台采取这种方式报道新闻和做电视节目，外国人讲可以，我们自己人讲不可以。连美国政府也不习惯阿拉伯国家有与阿拉伯政府唱对台戏的媒体。美国政府在伊拉克战争期间，他们的导弹把半岛电视台驻巴格达的记者站炸了，三个记者炸死了。最近他们出镜，把相当于半岛电视台的“水均益”给抓起来了，说是采访了本拉登，因为你采访本拉登，你和他肯定有关系，但是现在又给放出来了。

    美国政府习惯于阿拉伯当地的媒体在报道伊拉克和阿富汗战争的时候，处处按照阿富汗政府的口径，长期与美国站在一起，而不是听到一种对美政策上出现反对当地政府政策的声音，你们看看这个非常微妙的观点。新闻是满足受众，不是满足政府。它的首席执行官阿里说半岛面临两种选择，要么满足政府，要么满足受众，今天电视到了满足观众、适应观众的大脑和尊重观众的时候。

    半岛电视台对阿拉伯当地政府最大的冲击在于政府对新闻流通的管制失控。过去人们从当地电视台看到的国王和总统在机场迎接客人，而且阿拉伯的国家新闻部长、宣传部长对于报纸有关领导人的外事活动照片和参加会议照片有严格要求，这个报纸放在报纸的版面什么地方，标题多大，字号多大，如果没被安排在头版的上半部，总编辑要被招到新闻部长那里受到训话，这点中国不错，没有这样，当然也可能有，我不知道。

    在半岛电视台问世之前，阿拉伯国家的电视台播放多种无聊乏味的娱乐节目和对当地政府无害的新闻和谈话节目，在西方人看，半岛电视台的活跃谈话节目一点不稀奇，对于大多数阿拉伯人却是前所未闻的新生事物，在半岛电视台问世之前，阿拉伯政府电视台都是播音员坐在屏幕前，声音低沉单调地那些政府领导迎来送往的开会新闻稿，听起来让人昏昏欲睡，这个我没有任何含沙射影。

    咱们看看节目，这个节目很重要，为什么他做的这么好？关键在于节目的策划。新闻基本上是整点新闻，但是他的新闻节目你看平均都是一个节目60分钟，最小的半个小时，当然其中还有27分的节目，今日收获、今日新闻、今早半岛、午间半岛、当前问题、字里行间，他有这样一些新闻节目，当然我是从英文翻译过来的，英文读起来更精彩，当然阿拉伯语读起来会更精彩。还有访谈节目也很多，《今日专访》，每天必须有专访，《今日专访》一定谈今天发生的事情。《无边界》，这个听起来很吓人，中央电视台新闻频道叫我给他策划一个节目，我给起名字是“谈话无界”，“谈话无边”，估计他们不敢采用。还有“特别访谈”、“每周档案”、“阿拉伯视点”，“只给女人看”，这个节目估计看的都是男人。脱口秀、言论无限，不只一种观点，反方向，我们想搞一个电视台，你们把这个搬过来没关系，阿拉伯人也看不懂中文。新闻调查，他栏目叫《最高机密》，每天一个最高机密文件你也受不了，记者得花多大的工夫挖到最高机密，还不要侵犯人家的秘密。聚焦、目击本世纪、来自华盛顿、时事问题、各国百科、用画面说话、历史上的今天、新闻百科、体育问答、最新体育、体育1分钟、体育档案、阿拉伯体育、体育对话，还外阿拉伯人、妇女时尚、每周电影、每周述评、文化杂志、新世界、最新财经。

    半岛电视台在北京也开设记者站，他在北京做的几档节目在阿拉伯世界非常有影响，他为什么在北京呢？中国正在崛起的大国，他要和中国建立关系。再一个北朝鲜，中国发射宇宙飞船，他要独家报道，他没有记者在北京，他就要抄BBC，CNN，那是电视台非常丢脸的事，你的电视台屏幕上有别人的LOGO，别人的台标，而且按照知识产权，你抹别人的台标是严重的盗窃行为，那是欲盖弥彰。

    阿拉伯世界可以看到半岛电视台这些节目完全采用西化的形态，冲突的话题、有争议的节目，得罪很多阿拉伯政府，导致沙特阿拉伯、科威特、萨达姆这些独裁国家关闭他们的记者站。我一直不明白，美国也抓他的记者，一个真正的新闻自由，可能任何政府都不喜欢。阿拉伯政府和美国政府对半岛电视台这种打击，是半岛电视台和阿拉伯政府有意策划，弄几个人，名声大了以后再放出来。像中国有些人卖书一样，你不要弄得太大，跟黄色色情一样，政府禁一把。第二个法国霸权也有了，意大利霸权也有了，这个人被政府禁了，肯定这个人的书很好卖，这得策划，大手笔，而且有一定的风险概率。他这样一禁，这种打击行动就变成新闻，即可通过通讯社和互联网像野火一样传遍世界，使半岛或者小说作者的名字打得全世界都对他表示尊敬。

    平衡独立客观的报道原则。这个不讲，大家都知道了。

    节目内容和新闻报道的本地化。

    实地采访现场报道新闻，这点是太重要了。这一点在重大新闻，特别国际重大新闻中，我们中国没有，凤凰卫视每次的模式最好，他每次用默多克给他投资最大，我问过刘长乐，我说到底谁是凤凰卫视的老板？我说刘长乐是默多克还是中国政府？我说到底默多克还是中国政府的股份大？他说当然默多克的股份大。我说为什么？他说默多克38％，香港银行20％还是多少，最后剩下中国政府某部门，当然默多克的大了。默多克大老板，他有一个福布斯电视，每次发生新闻他们资源共享，凤凰卫视不用去现场，凤凰搞几个谈话人在这儿。这个办法非常好，节省成本。但是没有我们中国记者的事，基本都是美国记者帮助福布斯在做，没有实际采访，到最后无论CCTV和凤凰卫视都没有中国记者的角度立场。最大的成功是实地采访和现场报道新闻。

    这次伊拉克战争中有三千名记者，全世界有一千家媒体在那个地方报道，这个时候人讲半岛电视台完了，再也拿不到独家新闻。阿富汗战争期间，塔里班战争只允许半岛的记者在那儿，他可以获得独家新闻，现在三千个记者，你如何获得独家新闻，但是大家看到没有，在伊拉克战争中所有的重大新闻都是半岛电视台独家，美国军被俘，美国的导弹击中伊拉克居民区，什么图像电视都是半岛电视台出的，因为他有记者在那里。你可以看到这些图片，这是阿富汗战争，这是半岛电视台拍的，他大量拍摄这些平民伤亡，这是他的独家新闻。我不知道我们的记者去没去过伊拉克现场，不是穿着盔甲，戴着头盔，防毒面具，在卡塔尔亮亮。但是我们的记者很厉害，回来写战争回忆录，卡塔尔电视台没有一个记者写。我到叙利亚去书店逛，叙利亚和阿拉伯国家关系很好，那个书都有，他们都没有时间出书，都忙着报道。

    独立策划新闻议程和新闻用语，发出自己的声音，我们已经比较了新闻用语，很敏感的这些事情。半岛电视台有自己的选题，所有新闻报道选题制定，采访编辑全部独立完成，他摄影记者是最重要的，摄影记者千万不能用别的电视台，这个镜头决定你的立场在哪里，一个人是正面和反面，包括灯光师都不能随便用别人，我原来看过华莱士采访江泽民，他用美国灯光师，你想想那是什么。

    与观众的高度互动，通过电话、传真，电邮，这个中央电视做到了。

    由一批西方媒体的工作经验当记者来创办，在西方媒体做过，让这些人站在阿拉伯的立场上，但是像一个西方记者那样思考，半岛电视台的记者把自己当记者，而其它电视台把自己当政府官员，过去中央电视台的记者好象也是干部，现在都算是记者，职业记者。

    最后讲三点成功的启示。我们第三产业发展中国家，一个小国像中央电视台，中国这样一个弱势国家，如何在面临默多克，面临BBC、CNN，时代华纳他们强势媒体，如何让我们的媒体有竞争力，核心竞争力在哪里，我们一块讨论。

    1．有真正的新闻自由和言论自由，从不同的立场报道新闻，新闻自由不是一种观点，各种观点的言论辩论，中国修宪，该不该修改私有财产的问题，既要有钱的学者，经济学家发表观点，同时也应该有街上，北京站前面的流浪汉发表观点，也应该有孙志刚他保护私有财产，我自己的身体属不属于，各种声音都该有。目前我们有，一说修宪保护私有财产，富有经济学家都出来说快点保护，我家里好多私有财产。

    2．西方国家已经认识到，如果发展中国家获得新闻自由，他们不会成为完全顺从西方和美国听话的羔羊，他会发出独立的不同声音，一个控制媒体的东方国家政府很容易被西方媒体控制和影响，半岛电视台带来一个崭新的媒介行为。

    3．新闻审查和管制对印刷媒体仍然有效，但是对卫星电视和互联网的新闻报道可以利用先进的传播技术绕开新闻审查和管制。虽然电视台信号播放了美国人不喜欢的画面，而且他租用还是美国卫星，但是美国不好把美国自己的卫星打下来，因为一颗卫星可以同时转播40个频道以上，整个打下来，就把默多克的频道都打下来。

    如何评价中国的媒体呢？我在这里不做评价了，因为讲的太多了。中国媒体走上世界的能力和现状是什么，中国报业是否有能力主导。中国传媒的使用和现状是以卫星电视和互联网出现，我刚才讲封锁新闻变得越来越重要，这是中国媒体所处的环境与生态，因为什么？互联网以前最多从海关非法带来点，海关想查你，一下就查出，或者是收听短波收音机，现在短波收音机根本不听，我有DVD，VCD，调频，我干吗听短波，而且很多信息在网上可以查到。中国媒体走向世界，挑战西方媒体的主导地位，最终不是靠娱乐、京剧、快乐大本营、好莱坞大奖，NBA选秀，而靠真正有影响的新闻报道和时事谈话。半岛电视台的娱乐节目也播，他也没有快乐大本营，如果有一个开放的媒体政策，中国媒体至少有挑战西方的能力，中国新闻霸道的主导性和国际新闻中间，在中国媒体的议程和舆论形成。中国国际新闻主导权不在我们手里，基本由CNN控制，因为我们转播人家，中国新闻事件报道权也慢慢让人拿走了，默多克至少控制一个凤凰，凤凰它的模式大家应该想想非常成功，我不知道中央电视台和凤凰卫视竞争，怎么中央电视台能败在凤凰下，我想败是什么意思？重大新闻是及时、准确、全面播报重大新闻，是一个媒体的核心竞争力。如果在这个时候你滞后了，等于你丧失了公信力，恰恰在这个时候，中央电视台非常宽宏大量，慷慨地把这个时效和机会让给凤凰，这个不是中央电视台的问题。中央电视台记者编辑、台长肯定希望，但是这里不知道有什么交易，为什么管理部门允许凤凰卫视来做，在这儿让他增加收视率，让默多克获得公信力，大量获得品牌特别好的那些产品广告，洋酒也好，国酒也好，波导手机也好，让他们全拿走了，这里肯定有问题，这个也不敢讨论。

    中国主流媒体面临的最大挑战不是来自于国内国际，而是来自于国内，中国的大媒体，大报，大电视台，大频道，他们面临与国内公众交流难，与国际公众交流更难。我每次在电视上听完一个领导讲完两小时报告，那天开会有领导在那儿，我就讲一句话，我说领导人讲话两小时话，我能记住一句话，说明这个领导人讲话成功，如果听两小时报告之后或者看完他的报告之后，我一句话记不住，确实有一点点传播效果上的失败。这就要求重大新闻事件当中，我们的大报、大台在国内公众和国际公众舆论凝固下来之前，要及时全面发出中国的声音，用中国的议程引导和塑造舆论。

    从半岛的电视台成功经验看，在与国际传媒竞争中，中国媒体的国际竞争力来自于及时、全面、客观、多观点报道中国新闻，多视角报道中国人对世界重大事件的独立观点，不是抄别人的观点。从国内看中国媒体要提高竞争力，首先要在国内公众中重塑公信力，应该让信息越来越灵通，越来越有文化，越来越聪明的中国人感觉到你不是在做宣传，你是在报道新闻。这点很重要，他们不是宣传，他们在报道新闻。否则随着卫星电视出口越来越多，我们可以看到的卫星电视，马上数字化电视要到来，今年数字年，据说我们模拟电视信号要听到广播，中国人可以看到300个频道，那时候电视都放开，大家都看西方频道，就不看自己的频道了。如果发生两国军事冲突，中国人不看，不相信自己的媒体，认为自己的媒体是宣传，看冲突对方的媒体，认为那个是新闻，这对国家的安全会带来很大的问题。

    半岛电视台小媒体战胜大媒体的经验值得中国媒体思考和借鉴，中国媒体在世界上属于小媒体，如何在媒体中发出自己的声音呢？任何一家媒体投资，生存和发展，首先是媒体的定位，我们要投资，会的主题是中国传媒投资，你要投资，无论是报纸也好，一个频道也好，一个栏目也好，你要弄清这个栏目，这个频道你是对谁说话，观众是谁，读者是谁，应该很清楚，你知道读者是谁，你应该清楚我是站在谁的利益，我在为谁说话，你既然确定我的读者是谁，我就要为读者说话，从他们的立场观点说话，我们发生重大新闻事件的时候，我们的观点就是读者和观众的关注，我要发出读者和观众的声音。

    谢谢各位，如果要是大家有什么需要讨论的话，我也欢迎你们给我发电子邮件。如果想跟我联系的记下来。还有我们的网页，我讲的有些内容在网上有一些栏目，但是我们的网都是一些内容，学术讨论。

主持人：

    谢谢，李教授用很著名、很生动的事例给我们中国电视传媒指出来一些方向性的事情，我也想讲两句，半岛的成功有几个背景，首先是反映了阿拉伯世界的财力，现在全世界最豪华的七星酒店是在中东的阿拉伯世界，超越任何西方的酒店。全世界最大的富豪也在中东，福布斯把英国和阿拉伯王子去掉，觉得他们的资产不可估量，他的财力是他的背景，其次他这个反映什么？特殊的新闻事件起家，当时CNN怎么起家？他靠华尔街的垃圾债券，资本把它扶起来，但是起家靠了90年的海湾战争，他24小时连续报道成就了CNN，今天又一次战争成就了半岛。设想如果未来亚洲有任何的冲突发生，一定会成就类似这样的传媒。另外李教授给我们有一些很重要的观点，就是受众是成功的关键，这里我想讲一下，中国资产的分布、储蓄的分布，全民的财富向10％的富人集中，90％是平均的收入比较低下，是不是我们由于财力的原因就为富人说话，损失穷人的利益呢？这点我们要考虑，我的观点要把镜头对准穷人。

我记得温家宝总理视察中央电视台的时候有一句话，镜头要对准人民大众，不要只为富人说话，不要以为广告是富人投入的，就对着富人说话。而且在战场上牺牲的记者已经有十几位，记者付出了生命的代价造成新闻的真实，我们也需要培养一批的所谓前线记者，现在培养的记者专业上比较弱一点，都是文科学者，理性的追求等等这种可能弱了一点，应该成为我们传媒教育考虑的一个点。

中国数字电视产业链发展与增值空间

---北京广播学院广告学院院长，博导  黄升民

    下午好，我是黄升民，因为今天讲的题目是关于数字电视方面，应该说2003年曾经写过一篇文章，中国的传媒经营突破在数字电视，突破在2003年，2004年是非常关键的，今年整个发展来讲，数字电视作为整个经营的投资特别重要的一个领域，我把一些有关的资料做了一些整理，给大家分享一下。

    一．背景。

    整体的背景情况，社会信息化的水平，这都是大家比较熟悉的资料，固定电话、移动电话、网络游戏、短信与彩信业务，2003、2004年特别值得整个传媒界很关注的短信业务，短信业务达到了两千亿条，占全球一半，2003年彩信拜年又是一个新的时尚。今年其实有两件事在技术上也完全可以实现，一个是通过机顶盒把一些彩信直接传输到电视屏幕上，还有一个今年要推出手机频道，所以手机的技术很快，互联网这个数字大家自己要熟悉，已经是很大的一个规模，有快八千万人，和互联网有一个特别密切的技术，IT电视，过去大家都说这个事，有时候利用宽带去看，效果都不好。

    最近技术上有突破，利用一个软件可以很快搜索到各个网站，通过机顶盒直接传到我们的普通电视上来，收看的质量和我们看数字电视是一样的。据说通过这样的软件搜索差不多有两千到三千个电视频道能够看到，卫星的电视刚才李老师讲了，卫星直播星一般一颗星可以放150个频道或者200个频道，如果用IT电视看是两三千个频道，这是非常惊人的一个消息。国际上这个技术已经成熟，机顶盒和软件的合价大概是五到六百块钱，这个技术突破很快，所以我用背景来讲互联网的技术，媒介也很快突破。

    我们和广电有关系的整个事业规模。第一个机构，有多少个台。第二个内容，主要是播出的套数还有时间。这块的产业非常大，我们会看到一个产业链，我们知道他的市场规模是非常巨大的。第三点是通路，因为我们有卫星地球站34座，地面卫星收转站52万座，光纤网3.8万公里，省级干线网10万公里，地市是300万公里，这是全球最大的有线的光纤网络。覆盖有线是一亿户，电视机数字是2002年，2003年已经突破四亿台电视，是全球最大规模。社会信息的背景和这个背景结合起来，其实在信息市场这块中国是最大的市场，固话和移动电视，有线网都是世界最大的，它在硬件的平台上已经完成，这是介绍第二个背景。

    数字电视的市场规模，明天有很多投资界的人也来讲，大家用的数字都差不多，赛迪做了一个市场预测，我们也做了市场规模的预测。这是中国网络中心做的一个预测，电视接收机规模是六千亿，从模拟电视机转成数字电视机，还有机顶盒，原来的电视不换，加一个机顶盒，机顶盒的市场是三千亿，双向改造三千亿，数字化设备达到六千亿，节目源、信源2.4万亿，非常巨大。基本收费按照30块钱一户计算，现在估计是10来块钱，北京17块钱，有些地方20来块钱，按照30块钱计算就达到1000亿，还有一些增值服务是500亿，任何一项服务都是非常巨大的。

    我们有一个概念，2003年中国的广告市场规模刚刚突破一千亿，四大媒体再加驻外机构，是1070多亿，增长率达到19％，这是2003年最新的数字。电视广告大概250亿，报纸广告全部合起来230多亿，这里一个增值服务就500亿，市场规模我觉得比较重要，我们看到今后我们的经营方向，投资的领域是一个很重要的指标。

    市场的产业链很重要，我们也做了整理，到底数字电视的产业链是什么？是怎么构成的？这里我们看到右边分了三块，一个是内容平台，一个是传输平台，一个是服务平台。真正占了大头是两块，一个是内容平台，一个是服务平台连接的受众与市场。在内容平台这块，一个是内容的提供商，就是原来的电视台，还有节目公司这是一块，他通过节目买卖还有广告等等，这块市场按照预测达到2.4万亿，非常巨大的市场，今后几百个频道和各种各样的资讯服务。技术的服务提供商包括各种硬件、软件还有集成，这块大概6000亿。在这里构成一个频道节目集成平台，目前政策上这个平台没有开放，全国只有两个平台，一个是中央电视台的频道节目集成平台，还有一个是电影频道的集成平台。但是，这个平台很快要开放，这个开放就预示着今后很多电视台频道机构具备频道集成自己的可能性。这个是非常重要的政策变化的地方，也希望大家关注。光缆干线是一块，这个网大概有三千个亿，卫星直接传输到分配网，这个是2003年到2005年，现在推广有线电视，就是光纤干线进行数字电视的推广，2005年直播卫星业务开始，刚才讲的天空管理怎么办？这是最关注的一个问题。因为产业的发展步伐很快，航天部等等他们都希望快点发自己的星，进行直播星业务，直播星业务上去，上百个频道就下来。这里外星的频道能不能自由收看？这是政策讨论的焦点，这种技术突破之后政策的管理就发生一些变化，还有一些困难。

    地面无线就是2008年要实施的，现在不断地去突破，这点有些中国人的智慧，因为地面的无线数字电视应该是汽车的移动电视为主。但是中国把它变成公交车成立一个移动看板，几乎做这个都能移，大家可以算，一台公交车一个月两千块钱这么算，北京市有上万个公交车，这个市场非常大。再下来是整个受众市场，这块也是很大的市场，将近有一万亿的市场，那里接收机六千亿，机顶盒三千亿，基本收费一千亿，附加值500亿，都集中在这里，这是整个产业链情况，大家看明白。

    还有一个问题经常讨论的，大家会接触到，现在有标准问题，说没有标准，中国数字电视很难有起跑令，这是错的。实际有线电视的标准和卫星标准基本用的行业标准已经在做，剩下唯一的一个是地面无线的标准，他在制定，争议是争议在这儿，市场份额很小，对目前整个影响不是太大。因为，这里头涉及到有些大学也涉及到国家政府，前前后后有很多矛盾的做法，有兴趣的经营者去查一下《商务周刊》有一个记者写的一篇非常好的文章“谁把黄金炼成铁”，他就把中国十多年来的标准问题，国家计委怎么插手，政府怎么弄的，大学怎么腐败的，怎么冒充民族工业弄来弄去，说得一清二楚。这里有一个说清楚标准问题，很多人都讨论对这个有影响，是有影响。我要讲大的背景是这样的情况。

    二．战略。

    数字电视不是一个产业行为，政府的政策引导非常重要，整个发展的战略布局是这样，2003年是有线电视先行，2005年是直播新业务，到了2008年全面推广地面的数字电视，2015年就是全部停止模拟电视的播出，2015年的时间表其实落后欧洲、美国大概五年左右。因为2010年美国、日本、欧洲基本上停止模拟。现在在做试点，去年和今年在49个城市做试点工作，有些资料包括省会城市，这个主要是分类网方面，机顶盒、数字电视的一些示范，已经批准的有34套付费数字广播的影视节目，像付费的电视和付费的广播这里都有。坦率地说有几个问题，一个是节目不精彩，去年播出一部分，今年再看一部分，让业界有点失望。坦率地说，这样的收费频道想把中国的数字电视推动起来很困难，这点是一个很大的问题。其实中国也是在93、94年开始进入互联网，我在94年很早就注册互联网，那个时候上网什么东西都没有，乱七八糟什么也没有，每月还得交钱，过了一段时间需求就有了，到了现在互联网上是非常丰富的，都有一个过程，收费频道也是这样。现在在不断做一些专业的收费频道，随着收费频道越来越多，因为物理上他应该有五百到六百个频道空间，又有很大的可能性，也不排出有一些大的资本进入之后做的比较好的收费频道出现。

    去年和今年最重要的建立数字电视技术的新体系，这个体系有四个平台构成，传输平台，是指整个干线网的传输，内容平台组织内容的集成、构成，原来的台还有节目公司参与这块。服务平台我们说各个网，比如歌华网，上海有线电视网，这是服务平台，还有设立一个监管平台，主要对整个交易比较公正，要监督各方的交易，这四个平台是扁平化的进程，和过去金字塔式的结构不一样，完全是这种新的市场操作行为来设置的。

    这个和大家有关系，去年11月14日做的一个管理办法，这个管理办法有几条，一是确定三类开办主体，鼓励社会力量联合开办收费频道，要做到专业化的频道，不要做综合性的，不许带广告，另外限制境外的一些节目和境外资本，这块没有开放，限制比较紧，不能播商业广告，订购是自愿的，这里值得特别重视的是开办的主体，三类单位是可以参与付费频道的合作，一个是拥有节目内容资源，这个资源是独占优势的国有机构，过去经常讲人民日报能不能办电视？这个看来是能办的，新华社能不能办电视？能办电视。跨媒体经营这块在这里，政治上放开了。原来的电视内部系统也是可以参与经营，可以参与开办，国有和民营机构可以合股，他要求的1500万以上，刚才王长田走了，他正和北京集团合作频道，现在很多机构频道合作投资是很重要的考虑领域。但是这种合作机构不享有开办主体资格，参与利益分配，控股是没有分开的，这是政策核心的地方，这个政策开放的程度很高。

    我对它的解读是这样认为的，从决策者角度来讲怎么看待2003、2004年数字电视政策上的变化，有两个很重要的要点，决策者的思考，广电的思考，这样的政策颁布是广播电视从传统的媒体向现代媒体转变。这个转变有两个很重要的标志：一个就是拓展了服务领域，改变了服务方式，个性化的服务，根据你的需要办专业频道，宣传文化教育信息工具，不是单纯的宣传工具，集中了文化教育，信息娱乐工具等等在这样的平台，使得原来广电喉舌，单一的功能更丰富。第二个是特别值得重视，政策上核心三个开放的东西，第一个内容提供的开放，也就是说电视台所有的信息终端开放，过去是有壁垒，现在是全部开放，有些电视台给手机提供资讯，向某一些网络提供信息。第二个网络传输的开放，网络传输对所有的信息业务开放，也就是和电讯的传输是同样的资格。第三个，终端接收的改革，广电的终端，也就是电视机的网可以向所有的信息业务开放，这是很大的变化。我们真正看的电视不是简单的节目屏幕，是资讯的平台，这是根本变化的地方。从决策者的解释说，我们从2003年到2004年，为数字电视推广已经做了政策上的变化，从他们的解读说这几点。

    从我自己的角度来讲，我认为是这样的。我站在第三者的角度来讲，这里2003、2004年有两个很核心的变化，有观念上整个商业模式的变化，第一个机顶盒的问题，过去机顶盒以销售的路线去走，整个商业模式其实和国际社会是一样的，我通过好的节目，有特色的频道，频道收费，卖机顶盒，机顶盒形成规模，形成市场的竞争优势。在这里很重要的变化，机顶盒的销售这是一个专业术语，也可以叫整体转换，再说白了要免费发放。机顶盒因为贵的二三千，一般一千来块钱，便宜几百块钱，过去从整个电视机来讲，从好的带动机顶盒的销售，现在转成免费的发放，这是很大的变化。

    第二个变化，原来所要的是付费电视，付费频道，带动整个数字电视的发展，现在很重要的概念主要是家庭的信息服务平台。过去我们很早是商业模式、商业电视广告，我们进入新的数字技术时代提出多频道、好节目、个性化、付费频道。这里又出现大的问题，在目前中国现有的体制，这个体制怎么改我很难说，因为我不是研究这块。但是，即使我们有很大的改动，短时间两三年生产出足够人家付费的频道，我觉得是有困难。我们做过测试，最能够付费的频道是往HBO、CF、BBC付，这和现有的政策产生冲突，这个冲突和在座的各位切身利益有关系。如果天空一开放，报纸一开放，我估计很多的媒体就得重新洗牌。这点大家一方面是欢迎，一方面是很谨慎。在节目匮乏的情况下，怎么推动机顶盒？这里一个新的概念叫资讯，用更丰富的资讯替代所有社会有效的概念，在这里2004年很重要的突破就是数字电视不是简单的商业操作，是和国家的信息化工程连接起来，这是政策上变化最大的问题，这块希望领会真正的商业机会在这里。

    我们看两个模式，一个是苏州的模式，完全利用海外频道推销机顶盒，这是从2001、2002年一直在做这样的个案，一直在研究，他做的很传统营销思路，全世界都是这样，好节目高收费，马上受到管理部门的反对。因为它根本动摇了原来的管理体制，我们看它详细的资料，有节目打包，分境外节目，境内节目，境外包括我们想看的基本都有，HBO、NHK，其它的都有，节目的构成也有，境内的节目大概是一个月28块钱全套打包，包括股票，如果境外全部打包170块钱。它的市场规模要注意，像2001年12月，开始的时候是四千，发展到五千，很缓慢，突然到2001年12月变成一万，增加了五千，很重要的东西就是把外星的频道打包进去，刺激了机顶盒的销售。所以五万个机顶盒销售基本赢了，苏州有60万有线用户，是非常巨大的市场。机顶盒的价钱大概是一千到八百，这是苏州的模式。

    在去年的年底和今年最重要的模式是青岛，青岛的模式和苏州有很大不一样，基本的收费从12块钱提到22块钱，上升大概有10块钱的空间。另外经验就是家电厂家的参与，定制或者免费发放机顶盒，海尔和海信都参与，另外资讯频道的开通，得到政府的支持。

    什么是青岛模式？简单看一下就很清楚。青岛基本上有它的机顶盒，节目平台、资讯平台，这是它的数字电视的业务，很重要它开通了资讯平台，这里包括了政府，购物、企业各方面，文化教育。这里看上去没什么了不起，无非把互联网的东西放上面。但是有一点大家要注意的是青岛的电视普及率是超过了100％，有50％的家庭是一户两机以上，互联网的普及率没有超过20％，全国最高的互联网普及是北京，也没有超过30％。所以刚才讲键盘和遥控器相比，遥控器更深入家庭。这个就是我们市场真正的动力和需求在遥控器。这是电子政务平台，政府的公告文件全部放在这里，政府特别支持它，还有文化教育平台、生活信息商务平台。

    总结2004年数字电视的发展很重要的东西，大家都是在推进事业前进的时候，很重要找到它合适的商业模式，也就是我的投入、产出能够平衡，不能光靠一种理论上说好，什么是它的商业模式，苏州当然是一个，好的频道有机顶盒的销售，问题是和现行的政策冲突很大，青岛的模式实际上它解决了目前中国很现实的问题，没有好的频道，好的节目情况下，数字电视能不能普及，我看这个东西是个问题，因为资讯平台大家很熟悉，这就是我们很多分类广告，资讯收费非常巨大的市场。因为搞报纸的人知道，现在增长最快的是分类广告。前几天人民日报记者问我怎么看插页广告，我说在国外占20％，这块其实替代了分类广告，替代了资讯服务，当然能形成它的商业模式。青岛有70万用户，如果再拓展，有100万，北京准确有200万用户，将近有400万用户，如果400万用户都在资讯平台嫁接上，会形成最丰富的电子阅读，最多的电子读物，这个市场非常巨大。这点我觉得在座的诸位可能对事情有所关注，可能会比较好。

    最后我想说推动一个事业的发展，是有两股力量，一个是产业自身的力量，我们自身的利益保护，当然还有一股市场力量，根据市场的规律进行。我们对什么变化都视而不见，我们可以采取逃避的态度，我们保持自己垄断的东西，当然我觉得这是保守的态度，完全打开这个市场，采取很开放的东西，而忽视自身的产业利益是比较激进的态度，应该是照顾自身的产业利益，同时照顾市场的发展方向，所以我写了一篇文章叫做《产业立场，市场志向》，这个正是现在数字电视推进很重要的政策倾向。

    以上是我关于数字电视的发言，谢谢大家。

提问：现在IBB发展很快，IBB的空间和数字电视是怎样的关系？

黄升民：

    因为会形成技术上很强的竞争，这种竞争现在也在高度密切注视这块，因为它的发展，它是电讯基础上的发展，有很强的替代性，如果它真的发展起来，原有的广电数字电视就会受影响。这个技术现在大家都非常重视，你说到底是怎么去看待它，可能政府得先缓一下。

提问：这两种技术，韩国、日本，今年从商业运行，因为功能比CCTV强大。

黄升民：

    其实在日本、韩国是一个开放的平台，大家都可以参与，无所谓。但是在中国广电体制，电讯本身没有赢，这个时候常常有很强的替代性，他要回避。现在比方说关于视频的内容，电视不能做，但是在日本、韩国，内容是无所谓，谁都可以做，有政治上的壁垒，技术上大家都明白，这是有很强竞争的新技术，在宽带的基础上很快，但是问题是怎么样看待。

提问：投资者怎么看待？

黄升民：

投资者有政治风险，不是市场技术不好，技术好，但是能不能用的问题。比如我们说直播星，用直播星的话，很多网络没有用，根本不需要原来的有线网络，所以有线网络的生命只有两个，这点在国际上都是这样，直播星的发展对有线网络是有影响，我拿那么大的卫星可以接收各种信号，根本不需要有线，问题是有线网络将近二千亿的资本，那怎么办，这二千资本都是各个地方政府，各个地方广电自己20年一点点做起来，当然不会轻易把它放弃。所以，决策者会考虑到原有的既得利益，考虑新的技术两者之间做出平衡。但是，做直播星的技术肯定需要，因为代表航天，卫星不发射没有饭吃，总得有新的领域开放。我觉得互相之间的利益平衡，不是说哪个技术好，哪个技术不好的问题，是不同的利益集团之间的博弈过程里互相妥协，折中的过程，这就是中国的现实。 

 广播电视产业运作与体制创新

   ----复旦大学新闻学院副院长/博导  孟  建

    各位下午好，非常感谢传媒年会给复旦大学的机会，比起今天上午和下午的专家来，我们只是来说明一下情况，正像主持人讲的，复旦大学虽然办学的历史很长，也许就像拉姆斯菲尔德说老欧洲一样，有很多保守的地方。会议开到现在，大家很疲劳了。我简单谈一下，关于我对这次论坛的看法。

    我个人以为，广电系统正在引发新一轮的上市热潮，传媒与资本的互动这样欣喜的局面，正展现在我们面前。大家知道我们这一轮传媒体制的改革，中央给它冠以比较新的名称，是把它放在文化体制改革的框架里进行的。李长春同志认为文化体制改革太大的，大文化我们不取，因为大文化包含了教育等问题。小文化也不取，因为博物馆、新华书店等等都是小文化的范畴，我们取中文化的范畴，恰恰在这样新提法的旗帜下面，传媒的改革特别是广电的改革，迈出了新的步伐，大家可能也知道，央视电影频道、山东电视台等公司纷纷成立，都在融资，并准备明年上市。这样局面的形成非常令人欣喜，非常重要的方面我们国家传媒体制的改革，我们广电体制的改革看到这个改革是一面双刃剑。

    最近中央提出新的战略思想，叫和平大国的崛起，而和平大国崛起重要的依据就是依据了软国力理论，今天希光在这儿，希光在他的书当中五年前提出了软国力这个理论，而且最近约瑟夫在美国出版了最新的书，中央看到一个和平大国的崛起，传媒的影响力、吸引力是非常重要的，何况传媒本身的发展所构筑信息的核心竞争是不言而喻的。在这一轮新的传媒与资本互动的大潮当中，我觉得有这两个点是值得关注的，也许这两个点正是我们切入今天传媒新一轮大潮也是广电引发新一轮大潮重要的方面，大家都知道去年年底关于加快发展广电的改革若干意见，区分了纯新闻类的频道和非新闻类的频道，把广播电视单位的上市问题推到了前台，我认为第一个问题恐怕要在这样的大的环境当中来看待。

    第二个问题，广播电视的体制改革，乃至于传媒的改革，上一届政府尽管有了更多的关注。但是，有一个非常可惜的问题就是对于制度安排问题出现了比较大的误区。我以为最主要的就是对96年美国电信法出台以后，在世界范围内引起了重大的变更，没有很好的予以重视，没有很好予以对策研究。

    复旦大学管理学院和新闻学院联合打造EMBA新闻推广会上，我们邀请到了上市公司财务总监做的一个报告，他从境外投资人的眼光很敏锐地看到这样的问题。所以，新一轮引发的这一轮改革，假如说仅仅还是在广电系统内部或者说仅仅在传媒系统内部来进行改革，恐怕也是一个失误，我以为这一轮的改革要借这个势头很好地向传媒以外的领域进行扩张，这也就是96年美国《电信法》之所以引发了传媒业的竞争，带来一个新局面的核心问题，也就是要把我们的传媒业、娱乐业、电信业整合在一块，一方面科技的平台早已做成了这个大的台阶，我们必须一步跨上去。另外产业的相关性，产业群的可补性都说明了这个问题是完全应该进入的。所以，现在引发的关于媒体与媒体之间跨媒体的竞争也好等等，我以为并不是十分值得赞颂的事情。

    我也关注了中国《电信法》的修改进程，但是可惜的是中国《电信法》修改的进程和96年美国《电信法》相比，步子非常小，假如我们不能通过这样的反映，也就是说我们的传媒业，我们的电信业乃至于其它行业，不能通过制度性的安排把它打通，传媒的改革还是在非常狭小的空间当中进行的，这一点作为我个人认识，在今天给大家提出来。

    第三点，尽管我们为开创了传媒互动喝彩，但是传媒与资本的互动，带来资本的情况现在还不明，即便这方面有比较大的进展和开拓，也要充分考虑到国际环境，也包括国内环境当中的一个突出问题，就是说有可能下半年开始，我们的资本市场会遭遇到困难，也就是说我们的资本市场在下半年的局面很可能不像今年上半年这么令人兴奋。摩根斯坦利等很多投资公司，大中投资公司对这个问题提出警告。所以，当传媒业特别是广电业涌动新一轮的上市热潮，传媒与资本互动形成这样局面的时候，这个问题也应该值得关注。由于时间匆忙，我也没有很好做PPT，我个人谈一些感受，还是回到我刚才的感受，借这个机会代表复旦大学来祝贺一下传媒投资年会，袒露一下自己的关注，投资之道，谢谢大家。

主持人：

    我们今天下去有很好的组合，有非常务实的一家报纸，电视运营商分别阐述了自己的运行模式和经营理念，另外阐述了国际方面的视野，有三位传播界的权威学者分别给我们论述了媒体，以及数字电视以及整个广播电视的前景问题。

中国媒体政策嬗变与上市路径

----英国皇家经济学会会员/世纪证券首席研究员    周长才

    各位领导，各位专家，早上好。我讲的题目叫“中国媒体政策的演变与上市路径”。我认为一直影响中国媒体发展的应该说最重要的因素就是政策，实际这个命题包含这样一个潜台词，也许不需要天翻地覆的变革，中国的媒体同样是可以比较自由的发展，甚至同样可以比较自由地进入中国的资本市场，关键的是政策。所以，我今天想来重点考察一下政策的演变，演变能给我们带来什么样的启发，这些启发能给我们带来什么样的商业机会。我在这里要强调的就是媒体政策本身固然是重要的，但是媒体政策变化的趋势在中国来说应该说是更重要的一方面，所以我想从头来考察一下改革开放以后媒体政策发生的一个变化的趋势。

    首先1978年，财政部对《人民日报》等一些实行事业单位企业化管理的政策，所谓的事业单位，实际我们知道，有这样两个最根本的假设，第一，事业单位首先要接受国家、政府的管制，第二，事业单位是不用实行独立核算，所谓的企业管理首先要实行独立的核算，这两个概念是差别非常大的，应该说在78年的时候，国家能对《人民日报》实行这样的政策，当时是比较放得开的一个政策，可惜《人民日报》直到现在也没有真正实行企业化管理。这是我前两天看到香港信报上的一个消息，我就联想到了，信报上有一个消息，英国现在的桂冠诗人是一个叫安德鲁姆申的一个人，我们很长时间不太关注谁是英国的桂冠诗人，原来我们知道凡是在英国能当桂冠诗人的人，在当时的英国应该是一流的诗人，像过去的克瑞赤等，都是当代最重要的诗人，现在我们说的安德鲁姆申肯定也是了。这个故事告诉我们你被官方认为是最重要的东西，从另外一个角度看，也许不一定是最重要的。比如《人民日报》的广告已经赶不上二流报纸的广告了。

    79年的时候，曾经播出第一条广告，说到广告，应该说中国的媒体实际是享受世界上的最开放的一个政策，在国外，我们知道，如果是官方办的媒体，是不能登广告的，像BBC、HK，在我们国家是官方要给你钱，你可以登广告，从这个意义上说，79年以后，我们国家的媒体一直在享受着世界上最优惠最开放的政策。再就是说到83年广播电视实行四级办、四级办广播、四级办电视，四级混合覆盖，这个动作说明一个什么问题呢？说明当时的中央单位究竟需要多少的电视台、电台呢？实际并没有一个准确的统计，造成后来广播电视业比较多的重复建设。这个现象应该说是到98年才开始得到扭转。98年朱溶基在视察宁夏的时候，曾经专门说到广播电视的重复建设问题，他的原话是这样说的，“除了省级电视台以外，银川市作为一个省会还是可以有的，其它地市县都不要搞自己的电视台，你能搞的就是两样，第一就是市长、县长的视察，第二就是香港、外国的武打片”。从那儿以后，我们国家出台了一些政策，88号、30号文，目的就是压缩重复建设。虽然出了一些文件，像88号文、30号文，包括去年出的19号文，实际也就是想解决重复建设的问题。

    85年的时候，广播电视曾经被列为第三产业，指的是在国家统计局85年开始，一直把广播电视列为第三产业来统计。这是80年代的一个简单的情况。80年代，到了87年，特别是88年的时候，我们的媒体有了一些更开放的政策，从某些方面来讲，直到现在，我们媒体的开放程度在某些具体的方面没有达到88年的程度。这是80年代的一个基本的情况。

    到了90年代，应该说政治形势、经济形势发生了一些变化，包括打破了过去花钱看报纸、免费看电视的模式，包括电视节目的多元化，电视节目的多元化在报刊早就开放了，任何人只要不是上黑名单的，都是可以给报刊写稿子的。为什么广播电视自己不可以随便投稿呢？说明是技术牵引政策的一个很好的例子。90年代初期，应该说是十四大曾经确定了媒体双重的属性，这是一个比较重要的定位。到了95年还是96年，江泽民视察《人民日报》的时候，曾经有一个说法，新闻媒体既要搞好宣传，又要搞好经营，非常有趣的是现代意义上的宣传和经营都和西方的宗教有一定的关系，我们知道，既要搞好宣传，又要搞好经营实际是发源于西方的教会，宣传是来自于拉丁语的一个词，经营也是15世纪、16世纪教会有不少的钱财，要做经营，甚至是委托代理的形式。西方人在宗教的宣传和经营方面搞得不错。既要搞好宣传，又要搞好经营，我们同样可以做得两者兼得，是这样的意思。

    接下来一个比较重要的政策就是96年初广州日报成立报业集团，九年的时间了，有一个初步的统计，有四五十家报业集团、广电集团、出版集团、发行集团，甚至还有期刊的集团，有些事情在广电出版局不能做的，利用集团就可以做。例如湖南的报业集团成功地进入城市文化，这么成功的一件事就是非常成功地退出了城市文化。我们知道后来城市文化有不少的问题，湖南进去以后，慢慢地推出来了，而且还赚了几百万，这应该说是湖南出版集团比较成功的一个做法。再一个，在政策里面，大概在99年的时候，朱溶基不是视察中央电视台，而是视察《焦点访谈》，他题了一个词，叫“人民喉舌”，我们一直强调新闻是党的喉舌，是舆论的工具，如果单独强调人民喉舌的说法还是有他的用意。后来清华的李希光老师说应该叫“群众喉舌”，不管哪种说法，后来并没有固定下来，说明新闻改革实际是一件非常困难的事。使我们联想到历史上另外一个人想改革舆论的情况。王安石在进行经济改革的时候，他曾经也提出改革过舆论，当然当时并没有现在的报刊或者是广播电视，但是当时有学校，一个学校应该说是一个国家比较重要的舆论阵地，王安石一方面改革考试制度，一方面他重新编了一套书，叫《三经西意》，重新解释儒家的经典，教学教材都是按照这个来，这本书现在看不到了，当时也是比较快的消失。王安石应该是中国历史上最著名的宰相之一，改革对他来说也是有一定的困难。但是事物总是在发展，前两天我看到在《焦点访谈》十周年庆祝的时候，李长春又来到《焦点访谈》，说明李长春在这方面有他的想法。

    99年，还有一个比较重要的媒体政策，针对广播电视的88号文件，积极的一面，88号文件，我感觉是促进了网台分离，但是至少不是一个开放的文件，基本上是一个往里收的文件，这个文件有两个限制，一个是限制有线网上市，第二个是限制广电文件相互的进入，和88号文对应的有30号文化，主要是报刊方面的，主要的目的是整合中小型的报刊。还有一个说法，到2000年时候有一个广播电视的制播分离，由广电总局提出来的，当时有人提出来广播电视的制作权和播出权实际是不可分割的，广电总局后来只好改口，把这个提法改成广播电视节目制作的多元化来代替原来的制播分离。2001年，证券界证监会出台了一个分类治理，把所有的上市公司到化工汽车分了三大类，传播和文化占了一大类，说明了证监会对我们的传播和文化这一类上市公司的一个重视。

    再接下来就是2001年出台了一个17号文，一共包括了24条内容，集中起来实际就是三条，第一就是继续推进集团化，第二媒体可以跨行业、跨地区经营，第三就是媒体的经营性资产可以上市，媒体的经营性资产可以上市是今天我想讲的重点。82号文是一个往里收的文件，17号文基本上就是一个放的文件，因为在99年制定82号文的时候，中国加入WTO的时候，一开始还没有定下来，到2001年初17号文的时候，中国加入WTO的大局已经定了，所以作为媒体，我想它非常清楚这一点，反映在这个文件上也是比较准确地体现出来了。从媒体能不能上市的角度，82号文总的口径是不能上市，17号文总的口径是可以上市的。应该说17号文之后，在2002年中国的媒体应该说经历了一个相对比较短的低潮，2003年出台了一个19号文件，印证了事物的螺旋式的发展，我们研究事物总是要找出它的规律，前两天我们看到一个人研究中国的政治风波，他发现了一个规律，中国的政治风波是没有记忆的，什么意思呢？参加六四的人基本上没有参加西单的民主强，参加西单的民主墙的人也没有参加过多少年前的风波，这是一个规律。从媒体政策的螺旋式上升来看，我们并不是说非要套用这个词，它确实是存在一个规律，这个规律告诉我们，目前我们又处在一个相对开放的时期，实际也是从一个瞒天过海的19号文件开始的。为什么说是瞒天过海呢？我们知道瞒天过海这个词实际也是36计的计策之一，这个文件表面上看起来不是一个要进行媒体改革的文件，看起来，它的侧重点好像是要减轻基层和农民的负担这么一个文件，我们稍有常识就知道，如果说中国的农民，他们的负担主要是订报纸订得太多的话，应该说中国的农民太幸运了。再一个，我们从19号文本身可以看出来，当时中办、国办出台这个文件的中心是放在为了减轻基层和农民的负担所以才要改革，到了新闻出版署出版的细则里，已经把重点放在改革报刊方面了。这种瞒天过海的做法，反映改革者的智慧之外，也说明去年7月份出台这个文件的时候，毕竟新一届的领导班子刚刚上台半年多的时间，有一个试探性，反映一个策略，从这个方面来讲，媒体相对比较开放。

    到目前为止，我们大致的回顾了一下从改革开放以后20多年媒体的主要决策。下面根据这些政策，讲一下媒体资产究竟是有哪些可以上市的路径，分两个，一个是媒体资产可以直接上市的，一个是可以通过间接上市。首先我们看媒体的直接上市，可以有哪些步骤，我们假定有这样一个有线的网络公司，首先要成立股份公司，要进行资产评估，这是不言而喻的事，但是这里还要强调一下。因为目前的评估办法是两个，一个是净资产加无形资产，还有一个是现金流的计算，这两个办法都不太适合。净资产加无形资产，我们知道有线网我们一个城市只允许有一个有线网，这种垄断是无法用20％的无形资产来表达的，现金流的计算比较复杂，比它更简单的办法是用户的价值。现金流的方法和用用户来定价是一致的。发起人要求有五人以上，系统外的不要超过5人，不要超过25％，注册资本是1000万，这对网络资本来说都是不困难的，可以做到。接下来是政策审批，什么时候报中宣部或者是广电总局，这个时候需要打一个招呼。接下来就是申请上市，包括选择证券机构、证券公司，然后就是一年的改制和辅导，最晚的在这个时候就应该报中宣部和广电总局。这是媒体资产直接上市的一个基本的步骤。直接上市看起来比较简单，但是每走一步还是有困难的。

    下面想说间接上市的例子，刚才说到有线网，现在看一个报纸，赛迪传媒，这个上市公司原来的名字叫ST港澳，比较全的名字叫海南港澳股份实业有限公司，以后叫北京赛迪传媒股份有限公司，就是信息产业部的计算机与微电子发展中心，拿什么往里装呢？就是计算机报，整个报纸装进上市公司是比较困难的，一个比较巧妙的地方就是先成立了一个公司，叫中计报公司，谁卖这个呢？就是国报集团。CCIT要成为一个公司的第一大股东，大概在2000年底与国报集团发生了协议，将20％的股份转让给CCIT，对中国计算机报进行了重组，先是成立了一个国奥公司，后来对国奥进行增资，改为中国计算机报公司，CCIT在里面占80％的股份。现在就是把公司重组以后准备往里装资产，真正的置换比较简单，当然现在没有完全的控制住，下一步就换经营班子。资产的置换，CCIT当时分三步走，首先置换了51％的股权，第二步又置换了10％，加在一块儿一共是置换了61％，还剩下39％是直接收购的，这样CCIT控制了ST港澳，又把中国的中计报公司变成上市公司，这样就成功了。成功的原因有两个，一个是选择了比较好的资源，第二是比较好的处理了问题。

    上面是我们回顾了媒体的政策，说了媒体进行上市的基本步骤。从我们对政策的分析和上市的步骤来讲，我们媒体上市还是通过一些变通的办法，同样也是和其它的国有资产一样可以达到上市的目的。

提问：

和国外的合作经常涉及这样的问题，无形资产的评估，好象上线是20％，媒体觉得这么算是不划算的，现在出现了这个问题。第二个问题，计算机报的上市，编辑业务是怎么样处理的，因为这涉及到政策的问题。

周长才：

    评价一个公司的资产有很多的方法，所谓净资产加20％的无形资产是其中的一个方法，有些方法适合这一类的公司，有些方法适合另外一类的公司。但是净资产加20％的无形资产，从根本上来说，对媒体不是特别适合的一个办法。我们有很多评估的办法，但是并不是所有的办法都对媒体是一个客观的评价办法，这是一个情况。比如像有线网，本身有一个垄断价值，原来20％的无形资产并不是垄断价值，是公司品牌，其它一些制造业对品牌做的一个设置，对媒体是不是一定适合，我觉得不一定适合。对报刊，实际上也是这样的。这是一个问题。

    另外，赛迪传媒，就是中国计算机报，它先是成立公司的时候，是没有把编辑部放在里面，编辑部还是属于CCIT里面，装的是中计报的资产，但是剥离的相对于其它的媒体上市公司更深一些、更彻底一些，除了编辑部以外，其它的基本上都包括在里面，我们说它比较巧妙的地方就是这个。到现在，媒体的政策，编辑部要装在上市公司，政策上还是非常困难的一件事。虽然计算机报基本不涉及到意识形态的问题。

提问：

    无形资产，有没有其它的办法进行操作，能够把媒体的资产评估得高一点。算现金流，可以用用户的方法来测算，是怎么个算法呢？

周长才：

    应该说现金流对媒体来讲要比净资产加无形资产准确一些，不管怎么样，现金流作为一个基本的方式，对比较成熟的媒体，应该说是比较适合的。第二点，刚才说的用户的价值，比如现在有一个有线网，我们按你的价值来购买，一千块或者是两千块，因为一般来讲，在北京或者在其它的城市，你装一户有线网，直接的成本，比如卖到一千或者是两千块，如果是这两千块钱的话，我来购买你的20％、40％的股权，之所以2000块钱来接手，我也是通过现金流来算的，首先肯定不是根据你装一户是30块钱的成本，我按30块钱的成本再加20％，肯定不是这样算的，我肯定也是计算未来的现金流，从这个意义上说，用户数也通过现金流算出来，从国外来讲，一户可以卖到一千美元或者是两千美元，最高的时候曾经卖到三千，一户是三千美元，实际也是根据现金流首先算出来的价值。

提问：

    请教一下关于境外媒体进入中国的政策问题。

周长才：

    从本质上来讲，境外媒体进入中国的发展，一般来讲，能进入的都是一些经营性的资产项目，像发行、编辑，和意识形态没有实际关系的，但是实际上他们已经进来了。我在原来的报告里专门列过境外大的媒体进到中国的一个比较详细的表，在这个表格里，像新闻集团差不多有七八个或者是十来个这样的项目，在中国已经渗透在中国的媒体内容方面，媒体实际上不管是政策也好，还是从国外进来的媒体，确实存在这样一个规律，理论快于实践，实践又先于政策，到目前为止，政策上还是只允许境外的，比如像发行广告这样的事，但是实际上已经进来了。具体比较多的内容在这里不一一地表达，实际上是这样一个客观的现实。

提问：

    传媒业是一个政策性的市场，作为一个政策性的市场，资本进入媒体的成本是比较高的，如何进入政策性的市场？

周长才：

    以前确实存在这样的例子，资本和媒体之间的博奕，资本进入媒体还是来弥补媒体这方面的利润，媒体要求资本的目的是要壮大起来进行发展，以前确实存在一些合作上比较愉快，也出现过合作上不太愉快的例子，这样的例子不少。我想从资本进入媒体来讲，首先要有一个比较长远的打算，中国的媒体从长远来讲，是一个逐步开放的过程，但是在有些情况下还是有一些规律，像原来的有线网络，南昌的有线网，2001年出台了一个17号文，出台以后，南昌就拿着这个17号文对局域网说现在不允许你们进来，你们要退出，两家还要打官司，但是实际上我们知道17号文本身是一个相对开放的文件，这就说明在一些时间段里，在一些局部的情况下，会出现这样一些情况，但是从长远来看，从刚才说的媒体政策发展更长远的趋势来讲，像股票市场的波浪式的，是往上升的趋势，所以媒体如果从更长远的角度来讲，我想这应该是成为一个主要的问题。当然，你说到技术上的设计如何规避风险？应该说有一些可以从制度的设计上来解决，比如成立一些经营性的公司，目前的情况下不受到政策的障碍，对内容能施加一些影响，应该说这也是一个情况。再一个，从技巧上来讲，有这样的规定，资本和媒体合作，未来的合作一塌糊涂肯定是吃亏的，因为你占的比例是不行的，另外一个办法，如果赚钱赚得很多，好像也还是媒体会想办法把你踢开，现在采取这种方式的不多，也存在这样一个规律。 

中国动漫产业运作与资本市场

----中银国际副总裁   陈杭

    很高兴今天能跟大家在一起共同研究动漫产业的发展，我记得今天是第四次进行研讨关于媒体方面的事情，我记得最早在报纸上进行研究，后来对有线电视，去年对中国体育行业的资本运作，包括今天我们对国内外动漫产业的发展进行研究。首先，非常感谢史坦国际给我们提供的平台，来介绍我们公司对国内外媒体行业的理解，尤其是中国媒体在传媒行业如何跟海外的发展来对接。

    今天演讲内容包括两部分：一是全球动漫产业的现状及资本运作；二是我国动漫产业的现状及发展。

    大家知道现在全球动漫产业前三大国家是哪三大？大家都说是美国、日本、韩国。我会在下面对这三个国家的动漫行业的发展做简单的分析。

    首先看一下全球动漫行业的现状，从政策、资金、技术及两个公司的案例做分析。世界三大主要的动漫国家是美国、日本、韩国。美国有八大动漫公司在做，显然是全世界最大的动漫国家，按照1：3的产值加一起，这个行业每年的收入超过一千亿美元。第二大是日本，日本是最近十年崛起比较快的做动漫产业的国家，现在的动漫及衍生产品超过43亿美元，是日本出口到韩国的钢铁的四倍，可以看出动漫在日本的发展势头比较强劲。韩国是在世界金融危机以后，金大中提出的通过动漫推动经济发展比较大的思路，现在已经超过法国，成为世界第三大经营动漫的国家。我们应该感到惭愧，因为日本和韩国都是我们儒教文化影响的国家，他们现在已经把我们甩在后面。法国、荷兰、巴西等国家都有比较好的表现，英国的动漫产业也是非常发达的，法国、英国、荷兰这三个国家还是比较强的。美、日、韩三国在全世界动漫行业呈现三国鼎立的格局，跟他们国家对产业的支持是分不开的。韩国在20世纪80、90年代就对动漫产业给予了非常有力度的支持。美国是具有全世界比较完整的动漫画产业链国家，从前期的动漫画的创意，就是漫画杂志，一直到后期的衍生产品制作，是一个非常完整的产业链，大家可以通过我在后面介绍的迪斯尼看出来，迪斯尼公司是怎么样集中体现美国做动漫画产业的局面。日本海关等各个部门在财政税收上对本国的动漫画产品的出口给予极大的支持，成为日本的六大行业之一。韩国在总统的支持下，以韩国文化产业振兴的形势对本国的动漫画行业进行发展，要进入动漫画产业，肯定要参加国家动漫作品的大奖评选，做四五分的短片需要很大的投入，要聘请高人进行协助，包括出国的费用都是很大的，都是由韩国文化振兴产业院由政策资助的形式进行报销，在动漫画行业发展的初期，政府的支持是动漫画行业发展的非常重要的因素。

    动漫画行业呈现两个基本的态势，一个是全球的采购，比如美国的动画片《花木兰》，《花木兰》是中国的故事，但是美国制作的《花木兰》非常的畅销。高制作、低成本的动画片非常的畅销，大家知道30分钟26集的动画片要多少钱，在日本780分钟的动画需要800万美金，一分钟是一万美金，这还是中小规模的制作，像《狮子王》的制作远远高于这个数字，这是投资比较高的行业。最近一两年对技术的新突破使成本不断地降低，中国由于软件工程工资比较便宜，中国制作一分钟的动画片价格在一千到两千，是海外的20％，这也是为什么现在有一些国家开始更多的把动画片放在中国来代加工的原因，这是一个很大的因素。包括现在上海文广集团旗下的上影公司就是中国目前很大的接海外大单的公司。呈现出全球采购和高技术降低成本的良性态势。

    全球动漫画大国美国的八大CG公司，所谓的CG就是计算机中心，这是我们对动漫画公司的简称，看美国的八大公司，相当一部分都是属于传统的大公司，像迪斯尼、环球、华纳兄弟，这是大的公司，当然也有独立的公司，像PIXAR，这两年做了很多的片子，这两年作为独立的公司，正在成为亚太动漫公司仿效的模板，大家都希望成为这种独立的公司。除了像PIXAR企业以外，大部分的动漫公司都是大的传媒集团。像时代华纳、迪斯尼，这些大的传媒集团都有从报纸、杂志、电视、电影包括有线电视、卫星电视一系列的完整的价值链，他们旗下有动漫公司或者是制作公司，以及战略合作伙伴。在美国有两种，独立的制作公司，以PIXAR为代表，以及时代华纳为代表的公司。

    在右边的图上，在动漫画产业的价值链中或者是跨媒体经营中，表现比较好的就是迪斯尼，迪斯尼有主题公园、动漫消费品和媒体产品，都有他们经营动漫的痕迹。PDI、环球都没有节目来源，迪斯尼是我们重点研究动漫画产业的例子。

    看完美国传统的动漫大国，我们看一下欧洲和亚洲的动漫CG的表现，欧洲是传统的动漫大国，这两年已经被韩国和日本超过，法国和英国也纷纷处在韩国和日本的后面，亚洲的CG行业这几年发展比较迅猛，跟亚洲政府的大力支持，亚洲相对比较便宜的价格是分不开的。从大中华地区来看，香港有贤涛、万宽、环球数码三家大的公司，台湾有泰风的工厂，中国大陆有上影数码、华龙等比较大的做CG的独立的公司，另外还有老牌的三家公司，就是中央电视台动画部，以及上海美术电影制片厂和三辰，这三家规模比较大的集团形成的范围构成了中国动漫行业主要的市场经营者。下面我会对中国动漫行业的基本情况做分析。

    谈完了美国、欧洲和亚洲动漫行业大的发展和市场的基本情况，让我们看一下全球现在做的最成功的PIXAR动画工作室的情况。PIXAR对高科技行业的理解运用于工作中是非常成功的，从95年PIXAR和迪斯尼公司合作以后，出了五部比较有影响的动画片，名列全美十大动漫画电影受欢迎之列。尤其是去年做的《环球总动员》这个大片大获成功，这五部片子赚了20亿美金，这是非常理想的票房。PIXAR在95年跟迪斯尼公司合作以来，除了自己创意上的领先以外，跟迪斯尼的合作是密不可分的，动漫画产业一半是衍生产品，电影的发行也非常的重要，PIXAR不具备这种能力，我做完电影以后不管卖，由迪斯尼的发行系统卖，同时所有的衍生产品的开发，像可爱的小动物都是由迪斯尼开发的，他们通过分成协议，把所有的收入拿过来以后，剔除掉迪斯尼做市场推广的费用以后，利润两家平分。应该说这种模式使PIXAR在过去的十年中取得比较大的成功，但是这跟一个孩子长大以后要离家一样，PIXAR越来越不满意迪斯尼给它带来的成功，因为它觉得这是他自己做出的，不一定非要跟迪斯尼合作的。今年年初跟迪斯尼的谈判终于破裂了，他们完成了这五部以后不再合作了，一些人猜测PIXAR可能跟时代华纳合作。在传媒的竞争中，我们认为在目前传输的手段非常先进，卫星电视、有线电视、IP，包括开录电视，大概有六七种，谁拥有最好的就能控制最终的用户，谁敢于跟全世界的老大迪斯尼叫板，也是它对自己产品最大的信心。

    大家可以看看，这个公司的财政数据，这个公司99年是1.21亿美元，利润是4900万，到20003年，公司是2.6亿美元，利润是1.2亿美元，这是非常好的，在哪个行业能够有45％的净利润率是非常不容易的，PIXAR公司做到了，这也显示出领先的动漫画公司的利润率是非常理解的状态。当然咱们在看到动漫画行业前景的同时，我们也意识到这个行业受制的一些因素，并不是每家动漫画公司都像PIXAR这样成功，大家是做传媒的都知道，电视是否成功很大程度取决于档期的原因，取决于市场的调查，取决于合作伙伴在衍生产品的开发，这些都是非常重要的，去年国内比较火的《我为歌狂》，这是一部非常好的动画，也是非常罕见的赚钱的产品之一，后来的衍生产品做的相对差一些。从我们看到迪斯尼包括国外的公司来说，在最终创立故事的时候，对这几个人物今后能否卖出好的玩具、文具或者是服装都做了大量的调查，这是西方国家比较成熟的产业的运作，我们国家有很大的差距。如果我们光对故事情节的把握能够获得一两次成功，但是利润不会很高。刚开始是套做，可能做三四五轮市场的调查，找很多的年轻人对这个产品发表他们的意见，最后再返过来改剧情，这个模式也是今后中国的动漫画产业要向PIXAR学习的，也是动漫画产业能够比较成功的因素。

    PIXAR公司的资本市场的表现是什么情况呢？它是95年上市的，从95年开始跟迪斯尼合作。蓝色的线是PIXAR公司股票的表现，红色的是纳斯达克指数的表现，远远高于2000年以来PIXAR公司纳斯达克的表现，这个公司的股票从来没有跌于红色，反映出来投资人对PIXAR公司的热爱。这个公司首发股票的数量不大，600万股，每股22美金，一个多亿美金，现在股价上升到六十七块五毛三，目前的市值37.7亿美元，是320亿人民币左右。这是很大的一个数，中国2003年的动漫画整个制作大概是2.9万分钟，如果按照一分钟一万块钱的制作成本，不考虑收入，就是2.9亿的产值，而且一万分钟在国内几乎是不可能卖到的。它们公司的市值就是去年全国2.9亿的100倍，这应该是一个很大的数字。也可以看出来，咱们国家现在跟全世界领先的动画公司的差距非常大。

    简单回顾一下迪斯尼这个老兵，迪斯尼公司的业务包括媒体网络、ESPN体育网，以及影视工作室、主题公园、游乐场、消费品、互联网倾销。左边最上面的是消费相对产品，第二块是主题公园是娱乐场，第三块是影视音工作室，第四块是KBO的频道。迪斯尼公司的四大业务在不断地增长，增长率最高的就是影视音这块，做的一些动漫画的产品，这块有一半是由PIXAR公司做的，PIXAR公司所有的电影销售由迪斯尼代为发行，有一个基本的概念，四块业务总量在上升，第三块橘色那一块也是最快的增长，可能有朋友会问，为什么第一块消费产品这块这么少呢？衍生产品与本体的1：3，影视音工作室如果有五六十亿美金，衍生产品应该是两百万的量。相对产品授权给一些大的品牌公司的特许经营费，比如我把这个人物给你做玩具，这个片卖200亿美金，我可能收20％的特许经营费，这是很大的一块。黄色的线主题公园收入大概有四五十亿，如果把第一块乘以七或者是八，再加上主题公园，大体上是首轮卖电影、VCD这块的收入的三到四倍，反映出动漫画行业的基本思路是衍生产品获得产值。通过迪斯尼公司公布的2003年财务报告中可以看到，影视音工作室的收入，2002年比2001年上涨11％，2003年比2001年上涨12％，分别为67亿和70亿，迪斯尼公司出品的动画产品收入达到6万5千亿，非常大的数。2002年比上年上涨6％，2004年下降4％，为什么会下降呢？主要是因为迪斯尼除了授权给别人经营以外，有专卖店，这些专卖店现在生意不是很景气或者是受网络经济在2000年这段时间的影响，像日本地区的专卖店都关掉了，这样使衍生产品的收入略有下降。

    产业链的构成，首先通过卖动画的票房和电视播出收入作为第一块收入，第二块就是图书和音像收入，这块的区别是什么呢？比如在七个小矮人这个片子里的可爱人物，可以出现在魔力英语里教孩子们怎么学英语，这是迪斯尼运作很成功的地方，可以把很好的动画内容放在跟教育相关的衍生产品中，而除了魔力英语以外，一个是婴儿爱因斯坦，一个是小爱因斯坦，大家听这个名字会感觉是很有意思的，可以看出来迪斯尼公司在做基于传统行业的一些衍生产品，是独具匠心的。除了图书和音像制品以外，还有大量的衍生产品，主要体现在几个方面，玩具、直销、商品和主题公园几大块，细分，有玩具、童装、饮料等方面，关于迪斯尼的玩具这块，主要是通过三大品牌，把它的形象授予三大品牌公司，国内的三辰也是这样的，把蓝猫淘气三千问这个形象也是授予中国比较大的民营或者是国营的公司，比如现在童车的领域就是跟永久合作，儿童饮料这块就是和娃哈哈和汇源果汁合作，这也是为什么三辰成为最优秀的民营公司，和它的模式是有关系的。除了这些产品以外，还有一些直销，通过电话直接销售，同时还有最著名的主题公园，包括在2006年香港地区推出香港迪斯尼，主题公园这块业务，这两年并没有太景气，因为很大的固定资产投资，本身游客对创新的内容感到越来越少。现在的主题公园包括在欧洲、日本，都呈现一种平稳的不往上增长的态势，国内也是类似的，国内央视旗下的无锡和南海这两块影视基地都在上市公司中视公司下面，这两块的经营都不太理想，包括长沙的世纪之窗都不会有大的增长，国内媒体企业越来越多想做主题公园，这块是需要谨慎的，从美国的经验来看，这个行业要想赚钱是比较难的。

    PIXAR资本市场，同样的市场，迪斯尼就差强人意，始终在纽约股票交易所的红线下，尤其今年跟PIXAR的合作破裂以后，这块表现就比较明显，整个表现为下滑，这也把迪斯尼这两年来的动漫运作是在3D这块，担心它所独创的3D这块的能力能否有比较高的估价，这块跟他的核心竞争力逐渐的削弱有关系，再加上董事会和董事长长期的斗争，或者是领航人这两年具体的做法受到市场的置疑，这使迪斯尼逐渐地削弱。最近大家听说KAM  KOST正在准备收购迪斯尼，KAM  KOST正在打造一个合二为一的完美战略，最近还在收购之中，当然具体它是否违反了反垄断法，这种事情在以前是不可想象的，但是现在连迪斯尼都能够被人家收购，也凸现了传媒行业，在大家理解的黄金暴利行业里隐藏着巨大的经营风险，这是我们这两年来对新闻界说的传媒行业是否是暴利，完全取决于怎么经营，如果像PIXAR这样的公司很有可能是暴利，但是如果经营不善，也会被收购。

    全球动漫画行业美、日、韩三国国家的战略，以及我们重点剖析了PIXAR和迪斯尼，一个是动画新军，一个是动画的老兵，这两家公司在动漫画行业的经营策略，让我们体会到全球大型的动漫画公司的战略，我们再看一下中国动漫画公司的情况，同时看一下动漫画公司要进入资本市场的三种模式。

    中国的动漫画产业，从最基本的供应和需求的角度来看，我们是严重的供给满足不了需求。供给方面，现在中国比较大的做动漫公司是三家，上海美术电影制片厂，中央电视台动画部和湖南三辰卡通公司，还有小的数码公司环维、三龙，主力军是央视和湖南三辰和上海美影。现在中国的动漫画总产量是2.9万分钟，除以60，也就是几百个小时。而我们的需求有多大呢？根据广电总局的规定，每一个城市电视台每天必须播出十分钟以上的动画片，60％必须是国产片，按照重播四次来算，最多是26万分钟的需求，这是一个很大的差距。我想在座的很多是台的领导，像李总，包括像央视的事业发展部的李斌先生，他们都是在电视行业中非常活跃的领导，他们都比我更清楚地知道中国动画市场的需求有多大。因为必须要有播出的数量，60％必须是国产动画，广电总局也是费了很多的心思。中国有3.7亿的少年儿童，根据最新的统计，以京津沪这些城市为例，这些儿童每个月消费在一千块左右，包括小孩的衣服、文具、玩具，一千二一个月，孩子的东西很贵，一年一万五，乘以3.7亿，是非常大的一个数字。可以看出来，差异是很大的，一个基本的结论，卡通和卡通形象从中国内地的不足10％，大部分被日本和美国的卡通形象占有。

    我国的动漫画行业存在四个问题，一个是国家对动画产业缺乏产业政策支持，突出在税收上，中国的传媒改革配套，尤其在税收上的支持比较缺乏，其实对产业的发展很不力。如果要重点支持这个行业，完全可以对这个行业的所得税停三年或者是五年，中国目前没有系统的关于税收政策支持这个行业。经营模式维持计划经济特色。国产动画制作播出的价格比较低，以前是40块，现在高一点50，但是仍然是很低的。动画产业的结构不合理，没有一家出版艺术、科技、传媒、商业为一体的大型商业机构，可喜的是国家有关部门正在研究制定促进动画产业发展的政策，第一，出台确保国产动画优先的政策，落实6：4的播出比例，以政策保障电视台购买国产卡通的最低保护价。因为动漫画行业要发展，价格低到卖这个价格，至少要让它收回一部分的成本，我非常支持这个政策，我希望出台一个最低价来保证，如果实在不能出台，可不可以国家设一个基金，由这个基金给动画公司支持它，让它来做一些事情，总之要不国家出钱，要不地方买单。第二创建动画节目平台和交易平台连播效益，促进动画节目市场的形成。包括实行卡通片的制播分离，有没有大的传媒集团或者是电视台的动画部剥离出来，在市场上成立一个公司，当然这是要渐渐的，前两年给大家一些好的政策，到第三年、第四年成立一家独立的公司，这是一个方向。第三在中央电视台动画频道，实现了地方台与中央电视台少儿频道的推出，发展卡通杂志和漫画图书。一个比较好的动画片，很大程度上前期的创意，我记得我跟上海美术电影制片厂的厂长谈过，他想在杂志上每个月最受欢迎十个网络概念，这些概念拿出来以后，把这些小书卖给动漫画公司，通过杂志前期每个月评出五大受欢迎的小说，找比较好的题材，这样可以避免中国为什么要做《大闹天宫》，一定要出《宝莲灯》，我们可以出《我为歌狂》一类的，这样可以完善平面媒体的开发，当然也可以把国外的东西拿过来，这也是比较取巧的办法。

    中央电视台、上海美影、三辰、上海文广、形象环维、SMG、上海数码、东方美影都是做动漫画公司。对中国动漫画进入资本市场的模式做一下分析。我们讲有三种模式是可以考虑的，一种是环球数码，这个公司梁定邦先生和他的弟弟办的，去年在香港上市，这就是走独立动漫画公司的模式，依靠自己强有力的技术，依靠自己和国外的发行圈合作，成立了这么一家公司。环球数码是通过集中优势走专业化道路，获得国际认同，然后上市的模式，这是中国的企业要争气，都要走独立发展的轨道。第二是三辰卡通，它是以某一项动画产品出来以后，大量的推衍生产品，衍生产品总价值大大超过了本体的电影或者是电视播出。三辰走的模式是把旗下的人物跟不同的行业领先的，像汇源、永久、好孩子，这些业内最领先的公司合作，做成比较好的合资产品，找最好的先上市，慢慢再上其它的，它旗下最好的都是衍生产品，这也是一个思路，这个思路可能比较现实，如果利润很可观，不妨可以走这条道路，把我的衍生产品公司上市，而母公司总部不断地开发新的产品，不断地做新的东西，这种模式如果能嫁接一两个传统公司在一起做，也许是一个好的模式。最后是被大传媒集团吸收合并的模式，中央电视台动画部下面的一些公司，上海文广集团李总下面的一些公司，都是在大的集团下，可以依托集团的优势，不一定要单独上市，也不一定要合资衍生品，完全可以在集团利益最大化的前提下做一些亮点，有可能在时机成熟的时候，五年以后这块比较大了，这块要独立发展了，可以分拆出来。大家都知道，TCL移动通讯要上市一样，子业务估值远远高于原来的主营业务的估值，但是没有实现认同的时候，就可以分拆出来，变成环球数码的模式，都是可以的。目前来看，可以根据资源的配置，主要是环球数码、三辰、上海美术电影制片厂这三种模式。

    环球数码去年上市了，没有大量的动画设备，都是软件和租赁，它的一个片子今年下半年才能出来，在飙升，就是这个电影是否成功，这个也凸现这个行业，一旦这个片子失败，他的股价会跌得很厉害，这是单独上市公司，并不是每个都像PIXAR这么成功，你自己投上亿的资金，如果失败可能面临被摘牌的危险，这个是战略就不多说了。他们的股权结构是32.4％，梁定邦18.9％，还有张万能等这些公司都有股份，他上市融资6000多万，抛掉成交上市和律师费，净收入5300万，主要用于市场推广，开发院线，以及开发一个片子。

    上市的数据，可以比较清楚地看到，红线是这个公司，红线是环球数码大量弱于香港创业板指数，这个差别很大，它上市的时候是一块钱一股，已经跌到六毛钱左右，4月16号的股价是四毛九，跌了5％，它上市不到一年，跌了5％，同样创业板是微升的趋势，它首次发行6000多万股，并没有按照预期的目标实现他全部的配售，52周最高的招股价，一开始跌破发行价，从来没有上去过，这也显示出来，亚洲这个地区，你的公司没有很强的专业背景和很强大的发行队伍作为独立的动漫画公司上市，这是比较有风险的，大家可以充分考虑到这个公司本身的经营情况，才能最后决定。上市并不是目的，更多的时候是看企业本身的产业结构。

    三辰，大家都比较熟悉他的情况。我想说一点，三辰的产品很多，有文化类、体育类、生活类、食品类、玩具类、电子类还有服饰类等等，下面有很多合资的公司，这些公司里据业内猜测，他的战略把一两家很好的公司先拿去上，他的模式跟环球数码的模式是完全不一样的。上海美术电影制片厂是上海文广集团旗下的一个全资集团，这个大家比较熟悉，不罗嗦，只是想说明中央电视台和上海文广大的公司，他们都有大的动漫画公司，像央视自己有少儿频道，上海大文广下面也有电影频道，完全可以利用良好的播出频道为他们旗下自己公司的制作部门创作更多片子，因为他比别人更有优势，因为他拥有一个平台，拥有一个播出频道，自己做的节目应该说对它的宣传，各方面有很大的好处。所以，这种模式我觉得在相当长时间内，也应该跟三辰并行的大传媒集团企业，走出动漫画产业的发展道路是可以选择的模式。

非常感谢大家今天能给我一个机会，跟大家交流。谢谢。

中外传媒赢利模式比较

----史坦国际首席经济学家/新加坡证券交易所总裁顾问  汪康懋

    我在演讲以前说几句话，第一句话，我今天的发言完全跟中央的政策保持一致，因为一般我的规矩是我讲的话、我推动的事情在三个月和六个月内会成为中央的决策。第二句话，中央电视台四年评过40个经济人物，他们从所创造的所谓个人财富的总和不如我为国家创造财富的一个零头。为什么？《富国论》大家下去以后一定要买一本，这个是富国富民新思维的发财书。这个里边有列出我的政策哪年提的，其中有一篇张清富收的，李正道、杨振宁十位知名学者，有一位是本人，哪四项，我们可以算出来这个财富的数额，第一就是稳定汇率，我86年提的，那个时候外汇100亿，现在4100亿，这个政策为国家创造了4000亿美元，我推动国家大力发行外债，现在是2000亿。第三个我亲自推动海外上市，这个千难万险非常困难，现在的市值是三千亿，230个海外上市，最后一个我推动的国有土地私营权出售五千亿，加一起是一亿三千万美金乘8.26，十万亿人民币收入，全国居民收入与存款总额也不过就这个数，本人被誉为是“中国财神”。

    其次我还是百姓的财神，为什么？88年通货膨胀严重的时候，我提出了保值储蓄，保值储蓄使每个人的储蓄利率在15％的基础上再加5％，每个人都拿到20％的利率，而且连拿了六年，所以藏富于民。现在我推动的为老百姓减税，中央同意了，你想想，十年以前我们的工资只有100块，所以个人所得税是800块起征，现在大家工资提升到1000块，还是800块，光凭这点全中国经济学家应该下岗，你是1000，你还是800，我提出起码到四千块起征个人所得税，广州已经到1600块，马上到2800，还有不要征收利息税，现在三部已经同意了，要取消利息税，今天我是带来财富的人。

    平面媒体对我很眷顾，每次发我的文章我的照片是摩根斯坦利董事总经理照片的八倍那么大，说明我提出东西的重要性比他们有八倍的那么重要，这个很多，银行的都是这么处理的。

    另外，我在国际上也是为中国争得荣誉，这个是华尔街绝对权威机构的投资者，当年我做的这个中国第一股是被评为全世界石油项目，这就是本人的照片，而不是仰融的照片，仰融是我的学生。

    香港汇丰银行的主席屠维斯的照片在第四个，说明我的地位跟他是在同一个主流行业里的。还有一个，我的演讲是在中南海、钓鱼台、国家行政学院、中央党校，我演讲的对象要不就是部级的总裁，要不就身价在亿万以上的，所以今天大家有幸获得部级待遇。另外我今天演讲有很多的知识产权，我不希望大家都弄出去，我吃的是草，吐的是牛奶和鲜血，牛奶和鲜血不要用的太厉害，给我留点。这个广告插播完。

    我对以前的演讲者很不满意，因为他们一次笑声也没有，我按笑声收费，一次一千块，你们五六次笑声，可以有五六千块。

    我们今天讲的很重要事情，我为什么到这里来讲？我是金融学者，为什么到传媒领域来讲？21世纪的产业有好几个产业，高科技产业中国是很难的，人才不足，人才外流，好多人才流到美国去。所以，我们要推动高科技是成效比较慢的，或者五年、十年也搞不定，但是传媒文化产业我们是有足够的可能性，我们有人力资源，只是我们的政策要放开，放开以后很快就可以得到盈利，可以壮大一个大型的文化产业。所以，在座的各位将来都可以成为文化产业的亿万富翁。

    现在的产业化提速，我在这里讲话不是白讲，我上次讲完以后，李长春的大秘通过人跟我讲很支持我的观点，你放心，这跟国家的政策是完全一致的。国家政策调整，政府功能转变，特别新一轮的中央领导完全以人为本，完全贴近老百姓的需求，这就是推动传媒提速的根本动因。我们应该在公益性的文化事业和经营性的文化事业之间，两个类别定位以后分别发展，上次我演讲重点讲两个事情，一个广告，一个就是公益性，今天加以详细解释。

    提速的标志，报纸，原来的党报全部开始下面设立经营性的报刊，《解放日报》，上海的《新闻晨报》，《新闻晚报》，《申江服务导报》，还有最近的文汇新民合并以后，下边大力推行一个《东方早报》，在长三角地区发行很广，《广州日报》下面有三个，《浙江日报》下面《钱江晚报》发行量100万，包括《人民日报》下面的《环球时报》。电视制播分离竞争，提高节目质量，优化节目配制，民营性质的电视节目制作公司崛起，包括光线传播，上海的海润影视，巨星影视等等。

    我们有十家上市公司，下面分别来看一下他们的表现，我最重视六家，有几家并不是纯粹的传媒公司，最好的是歌华有线，今天我也送财富给你们，你们有多余资金，歌华有线肯定可以投资。电广传媒比较差一点，中视传媒都是比较好的，你看它的增长率，上面一排2003年，下面一排2002年，基本歌华有线的增长率42、37，远远高于我们全中国一般的上市公司，其它都有三位数的增长，看上去不错，但是市盈率歌华传媒比较低，中视传媒有960多倍，就太高了。他们资本化的效果，我给出投资等级，歌华有线是AAA，电广传媒还有赛迪传媒是A级，这里最好是歌华有线，它不依赖广告，主要是有线收费。歌华有线每股收益都是很好的，PCF也是很低的，这个公司的指标不错。分别有几个不同的成长率，你看他的现金成长率非常好，有些有负数，相对去年有所下降。传媒与资本的结合，我们看看现状，首先有一种形式就是成立控股集团，我认为这个也是很好的一个形式，因为我不知道哪些评委说中国企业要做小，做小比较难以进入国际市场，一般应该鼓励做大，特别我后面会讲到，赚钱是大的，烧钱是小的。我记得前年在大做广告的是《沈阳快报》，今天我一问，快报已经黄了，所以小的是不行的，不是很容易就起来的。文汇新民强力合并，政府主导，国营企业和国营企业合并很不错，我认为在上海地区推动的，上海一项是强势政府，上海的经济效益也不错，这个不能批评，大家都有特点。民企进入传媒，刚才周先生已经介绍了计算机报的事情。四川电器与《成都商报》成立博瑞集团，然后复星，上海复星是几个毕业生十万块起家，现在到200亿，他们购买《21世纪经济报道》40％的股权。

    另外就是国外传媒巨头入股，海外实力派媒体集团已经在中国市场抢跑，一种是直接的国际性信息在国内落地，美国时代华纳收购华娱电视，2001年在广东落地，成为首家获准在内地落地的，进入有线电视网的境外卫星频道，新闻集团下的星空卫视在2001年12月28日在广东落地。间接的包括信息通道，有线电视网，宽带网络以及报刊发行集团，国际资本和传媒广告业务结合，如新闻集团已在上海成立子公司，准备将在印度的成功经验移植到中国。

    昨天李希光教授讲默多克为什么在中国成功落地？因为广东培养一个邓文迪，她在广东的歌厅唱歌赚钱，然后考入美国MBA，她进入默多克先生手下的市场部担任经理，那是在一年圣诞节的舞会上，她不是浓妆，她是比较清雅地站在门口迎接默多克先生，一个放电把默多克先生抓住，30天闪电结婚，默多克先生跟前妻离婚，马上与邓文迪小姐完婚，在美国的油轮上，80个世界名流参加婚礼，我并没有被邀请。

    邓文迪小姐跟他结婚的时候有婚前协议，如果离婚只准分家产三千万美金，默多克的身价有三千亿美金，他前面三个孩子都已经长大了，在新闻集团里担任总裁等等比较高的职务。但是默多克先生跟邓文迪小姐完婚之后，他本人向我们介绍，他精神焕发，青春焕发，身体非常好，连生了两个女儿，现在邓文迪的家产已经是30亿的3：2，她已经10个亿到手，而且默多克先生身体状况非常好，可以生第三个，第四个，第五个，所以邓文迪小姐的身价马上要超过她前面的几个。所以邓文迪小姐带默多克先生来中国见江泽民，使默多克先生对中国保持浓厚的兴趣，以后中国的MBA学生都要上一门邓文迪小姐这样的课，我们要炮制克隆100个邓文迪小姐，我们就有100个亿万跨国富翁成为中国的女婿，很多事情都迎刃而解了，中美等什么关系都迎刃而解了。所以，默多克先生到处在帮助我们在国际上说好话，因为邓文迪小姐是他的心上人。

   国际传媒和境外资本将以更加灵活多样的方式进入国内传媒市场，Tomcom与《广州日报》合作，Viacom获准在中国进行实质性的投资，与中国传媒企业成为合资公司的一个外资大鳄，它有四个内容，第一和文广集团成立了合资制作公司，Viacom尼克少儿和中央电视台制作少儿节目，孩子选择最好的节目，然后进行颁奖典礼。与中央电视台艾滋病展开宣传活动，与清华同方签订战略合作伙伴协议。

    事业法人改为企业法人，可能只会有1/8的报纸保留机关报的身份，机关报会挤到真正一点点，因为我们宣传应该是软性宣传，不要硬性宣传，越硬性宣传人家越反感，现在的镜头要从官员和富豪的身上移向老百姓和穷人，要软性，你报道一个事情，一个穷人的故事等等，他怎么样的爱国或者怎么样的翻身，怎么样的经济致富，有很大的宣传力量，你不要整天说今天开什么会，明天开什么会。现在浙江规定，每个领导讲话不能超过10分钟，我给演讲者每个人40分钟就很多了，我这个特殊，因为情况重要，所以多讲一点，因为今天讲了，明天中央定了，你买了歌华有线，明天涨了100％，你赚了钱不用分给我，告诉我一下就行。还有7/8的报刊将以企业法人独立运行，最终有一半被市场无情淘汰。

    产业化的资本特征，盈利集中化，电视媒体，电视广告收入为800亿，中央台75亿，大概10％，广播电台22亿，占30％，50家报纸广告收入占两千家报纸的80％，十家报纸又占了这里47％，全国1900家报纸不盈利，很多像快报那样很快消亡了，所以他们的名字起得不好，快报快报，很快消亡了，起名字很有讲究的。

    地区的集中化，集中到东部地区，所以贵州省40家报纸的收入6000万，无锡一家报纸就6500万，这个和经济水平有关系，经济水平越富裕，广告收入就越多。

    全国的广告营业额分布，北京、上海、广东为重点，他们一直稳定在52％、51％、50％，沿海中东部地区，差不在39％，40％，山东浙江江苏算富裕地区，他们只有7％、8％。

    未来我已经跟中央建议，大概是五个特大型城市，上海北至苏州，南至嘉兴，一小时经济圈，北京财政困难，北京没有工业，未来的生存只有旅游和文化，我今天重头讲文化产业，为了北京的生存，北京没有生存条件，没有增长点，他未来只能和天津、河北合作，将来真正和香港合作，未来一定可以做得到，有很多功能互补，通关方便，有利于北京发展，最后四川、重庆那边，这样会产生五个特大型都市，将来很多的文化产业经济活动都会在这个地区进行，你做什么生意要在这个地方占领你的阵地，丹东、浙江、江苏这么富裕的地方他们不过8％，西部地区只有9％，重庆、四川、陕西只有6％。

   回报率，我们十年期间大概在17％和50％，一方面回报率很高，一方面不赚钱，证明很多的传媒对准了方向，都市报、青年报都搞得很好。所以他们就有很大的增长，连续三年以25％的幅度增长，过去可以超过传统产业的高额利润，利税总额超过烟草行业，成为第四支柱产业，竞争处于春秋战国时代，报纸两千种，期刊八千种，出版社200家，电视台四千家，小而乱，没有一家可以和美国在线、时代华纳在美国的地位相比，没有一家横跨电视、广播、电影、平面，没有跨行业这么大的企业集团，入世后中国的传媒成为国际资本最想瓜分的一块大蛋糕，这些东西不要让外国人知道。

    资本化的形式直接上市，我们已经介绍了，已经有十家上市了，有的是买壳上市，把核心业务和经营性业务分开，将经营性业务注入具有独立法人的资格直接上市，如央视股份，东方明珠，广电传媒。

    成立控股集团，利用成立的合资全资子公司，收购上市公司股票，收购并重组上市公司，快速进入证券市场，获得稳定的融资渠道。《成都商报》搞了博瑞，《计算机报》搞了赛迪，民企入股，《经济观察报》是山东的三联投入，现在我听说钱烧的很严重，并没有什么很辉煌。北大青鸟入股《京华时报》，不是昨天的《新京报》，是老一点的《京华时报》，复星入股《21世纪经济报道》。

    民企入股，首先是这个报纸很难评估，在幼年时期烧钱很严重，《经济观察报》由48版缩到24版，再缩到12版，最后到4版，这个烧钱不知道所以然，不是我不敢投钱，但是三千万投完又要钱。我们建一个好的报纸，必须要有好的人，好的产品设计好再进去，你一次要钱多少就完了，不要说现在像Internet烧钱越来越多，民企不敢投钱。

    另外国营传媒的强强合并，这也是好的资本形式。还有外资进入，通过兼并收购，信息通道像香港TOM收购鲨威体坛、羊城报业、美亚在线、风驰广告、亚洲周刊，以及在线邮局163.net，李嘉诚收购我们大连港，盐城港，所有的港口，他是不是控制所有的港口通道，限制25％的股份，现在长江商学院文化产业强势而来，我们也挡不住，这个事情怎么说，大集团有它的实力，可以做这些事情。通过投资控股，外商通过控股投资，成立了合作的出版公司等IDG数据集团成立了计算机世界，Viacom与上海文广合作。

    现在我们也讲盈利模式的核心问题，这个核心问题非常关键、非常重要，我们现在传媒坦率地说，不是要总结怎么个情况。但是，我们目前中国的商界很多的情况与我们传媒的推动有很大的责任，我实在是有点建议，我不是说，我建议应该把传媒的台长和频道主任那批人换下来，换上篆局长这样35岁，到国外实践过或者学习过，思路很开拓，换上这批人上来。原来的那批人做了很多错事，假富豪的制造，现在中国黑色富豪，灰色富豪，白色富豪，白色富豪是好人，黑色富豪4000个躲在美国，我们中国四万亿坏帐，全部被黑色富豪拿走，他们第一桶金，开一个发廊，卖冰淇淋，他搞50万，他找到银行信贷部主任，千分之五的回扣，50万送进去。当然送不进去，送一条香烟，装的全部是现金，然后一个亿贷出来，贷出来他的公司马上烂掉，就关掉，把公司转到香港炒股票，很多很多，香港就怀疑，你做一点小生意，突然之间有八个亿到香港市场来，所以银行现在烂了一批的干部，中央已经意识到这个问题的严重性。中央纪委今年重点是金融机构反腐，这个腐很大、很普遍，不是一点点，从刘金宝、王学兵、朱小华，各个都是我们自己的财经学院培养出来的毕业生，中国财经院校商业道德课没有上，是很大的问题。还有我们的幼稚园，小学有没有公民道德课，新加坡全部都有，从一开始进幼儿园就上公民道德课，我们没有。所以，人的道德素质很差。人家现在就有个担心，说中国第一大国，你官是贪，民是骗，十亿人民九亿骗，河南就是总教练，总部设在驻马店。我不知道，我刚回来，浦东开发区的人告诉，我的好朋友在河南当省委书记，我写信给他，你把驻马店查查，到底怎么回事，你想想，如果你的官是贪，民是骗或者是凶，世界上怎么会放心你变成第一大国。

    现在塑造国民的根本渠道在哪里，一个在学校，一个在传媒。我们是人类灵魂的工程师，我今天在这里呼吁的事情，对我们国家的国运昌盛至关重要，联合国进来给我们提两条意见，一条就是中国艾滋病太多，传播太快，现在吴仪主管，吴仪是非常好的领导，全世界100位里政界20位，中国上胡锦涛和吴仪，为什么别人不上？她抓艾滋病抓的很好。现在杭州所有的歌厅全部发避孕套，唱歌发什么避孕套？就是要发避孕套，因为艾滋病太多。还有一条意见，我们教育收费太贵，小孩子学钢琴收费，学英语收费，学普通话收费，学什么都收费。我做一个出租车，人家司机跟我讲讲，我开车每月赚两千，我女儿的学费要一万五，很累。一个政府不管你是社会主义，资本主义，什么主义，两条要做到，全民教育要免费，全民的医疗要免费，根本一个政治好坏的标志，做不到这一点就不是好的政府或者不是效率高的政府，香港免费吗？都免费，英国免费吗？那些留学生生小孩，从进产房一直到小孩生出来，还给奶粉和尿布，他们都挺大肚子到英国生小孩，这个就是国民的基本人权和基本的生存权，我的任务艰巨，现在我要帮助中国做到这两点，把老百姓财富增上去。

    当初我回国，国家领导给我两个字“爱国”，只要是爱国什么都可以讲，我现在变成六个字，亲民、亲商、爱国，或者另外六个字，利民、利商、利国。首先让老百姓富裕，然后成为消费者购买消费品，消费品商业繁荣，商业繁荣了国家才会繁荣，现在怎么搞的？经济学家整天是GDP，GDP，宏观投资拉动，投资拉动，拉了半天GDP数字上去了，老百姓都失业了。失业问题很严重，现在不是说40％、50％的问题，现在是大学生没有工作，我到复旦大学新闻学院刚讲过课，学生私下告诉我，120个优秀的本科毕业生，只有20个签到和约，100个人待业。很优秀的中国第一流人才签不到约。我的学生，浙大的，也都签不到约，八年的外贸系，英文八级，很优秀，人也长的很漂亮，找不到工作，就业状况很不好，所以我一回来就讲，他们传媒不好讲，最后中央开了两次，这个叫做中央工作会，所以现在传媒的意识和中央领导的意识有差距，我来弥补，你们胆子小，你们不理解中央，你们是爱民的，十六届三中全会出来三句话，道德为支撑，产权为基础，法律为保障，法律第三位，秦始皇是法律，秦国以法治国，治到最后就消亡掉了，我们道德治国，道德不好，案件太多，判不过来，判过来也执行不了，这些话都是很重要的。

    为什么我在这里提这些事情，新时代GDP现在提出要讲究质量，你只要有质量的GDP，因为投资拉动，你都拉到大的项目。青藏造一条铁路，那个出来的数字跟我们东部广大地区的就业没有太大的关系，有些东西要策略性的考虑一下，比如你说你这个西气东输的气量是不够的，我们的资源应该放在地底下慢慢用，他只够用十年，现在我们的目标是对准国外的油气资源，比如说东南亚那边，马来西亚，文莱的油气很多，要上来把他们的天然气弄过来，俄罗斯表面跟我们关系不错，但是说到底它的油也不肯给我们，他的油就跑到了日本去，就不肯到我们这边来。这个事情我也有一个亲身的体验。我前年到日本开亚太金融会，一般这样的会议基本我一个人去，没有其它中国学者，我是他的审稿委员，也是执行主席，日本方面也很客气的，和田一夫先生介绍，日本商会的会长请我吃饭，那个饭很高雅，日本的饭如果越高级的地方就是道数越多，它在东京的八方院，相当于我们的颐和园，它没有那么大，它小，里面有很优美的风景，这个菜吃了200多道，道数很多，但是每一碟都很小，两块黄瓜，一颗花生米也是一道菜，他们的花头很多，那个青酒喝了很多，从四点多吃到七点半，我们用英文交流，他有一句重要的话，他说我们内部经过周密的研究，他说汪教授告诉你一句重要的话，中日之间50年以后将会为能源再度开战，大家不要紧张，我已经跟中央内部通报过了，中央的军费今年13％的增长，知道为什么增长这么快？因为后面有这招棋在这儿，日本人说话不会随便说，他说出来这个话，知道我会回来讲，他就通过我这个渠道把能源的事情讲讲清楚，大家都是能源消费大国，我的能源消耗有点超常消耗，我们国家的钢铁、水泥、铝的消耗占全世界60％，我们的GDP占全世界4％，现在怎么办？烧氢气的汽车出来都是水，这种汽车大力发展。讲盈利模式，讲我们的传媒文化，最近为什么我要讲文化产业呢？因为文化产业不消耗能源，除非动画制作用一点电，拍摄用一点点电，这个不消耗能源的产业，是非常好的产业。

    中国新闻媒介的全部收入当中70％依赖广告，发行只有20％，多元经营只有8％，你看这个比例是偏重于广告收入的。41.5％的媒介广告收入占90％，37.9％的媒介广告占50％到90％，21.6％的媒介广告收入在50％以下，我们比一下国外，国外媒介集团全部收入中广告发行不超过50％，更多的收入来自于多元经营。很关键，Viacom的息税折旧摊销前广告收入46％，其它是录影带，电影出版，有线入网费，电视执照费、电影、影院票房，他的产品制作销售应该占40％，广告占了30％，40％，多元经营30％，你想华尔街日报有广告吗？没有，我刚才说的歌华有线有广告吗？很少。你看看这些主流的严肃传媒，新加坡报业集团有广告吗？每天三版死人广告，现在全国300万人口有多少个布告，没有多少个布告，不像中国有烟、酒、保健品支撑这个广告。

    平面媒体的盈利来源，首先是报纸销售，新加坡的《联合早报》卖六毛钱一份，整个东南亚地区，包括马来西亚，包括印度尼西亚，全部都购买《联合早报》，整个新加坡300万人口，86％是华人人口，每个家庭一份报纸，这个报纸的销售是主要收入来源，包括台湾发行的《华人日报》。第二是广告收入，第三是信息附加值，还有会议培训收费，Fortune，财富论坛每年赚很多钱，但是苏先生这个论坛赚不到钱，它不会经营，你们有能力的人应该帮一下苏总，他搞这么一个破的地方，吃饭这么差，明年到波尔去开，明年不到波尔开，我就不来了。跨行业经营，日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》，众多的新闻报纸都涉及金融保险博物馆，医疗卫生、体育行业，一定有多元经营的。

    国外的广告，广告媒体五个来源发行、会议等等活动，还有多元经营等等，广播有线接入费，中国十亿人口，中央台收的广告20个亿，全中国有10亿人口，一人收2块钱，20亿，中央13个频道，一个人两块钱都收不到，不必为了三斗米折腰。中央台有几个不良记录，首先，第一年标王第二年倒台，从秦池到爱多，人家出一本书，谁见光谁就死，叫做中央台的标王见光死，媒体部主任应该下台，他把民营企业搞死，他有不切实际的东西在那里。中国现在有一点豪气，西方坐一个车就是代步就行了，无所谓什么牌子，中国一定要换成奔驰600才到位，奔驰600加两个保镖，两个美女秘书，这套班子才能够出去谈项目，奔驰600一定要有豪气的。

    中国企业的特点，美国跨国公司总裁办公室很小，一个角有窗户而已，不是总裁没有窗户，总裁有窗户的办公室不是很大，他很大的是董事会会议室，23个座位，墙上有陈逸飞先生画的历任董事长的肖像。中国的历任董事长照片早收到垃圾桶里，我还给你挂出来。他的办公室我参观过，我现在每句话都负法律责任，你们有录像。首先一个大的办公室有四套沙发，每一套都是很大一圈，北欧进来，这个大桌非常大，从这头到这头，两头弯过来，那个大板椅两米高，然后门一开衣帽间，那个是很大的，再一开休息室，再一开私人会议室，再一开桑拿室，再一开小秘室，再一开五、六、七、八间，你都不知道，整个一层都是他的办公室，这就是他们很豪气。这样他就会在广告上入歧途，他拼命弄广告费，结果还是付不起，标王标下来3个亿，中央台收到三千万不错，他赖帐，说公司垮掉，你搞标王的东西闻所未闻，标王的产品还可以，标这个广告，又不查，中国什么东西也不查，现在人家很反感，最近德龙进来，德龙当了工商联副主席，套我们国家500亿资金进去，都是这样玩耍，一定要刹一下这个风，我们要造成正面的作风。以后中央台不管什么媒体，要评论一个富豪，第一点拿报税记录，一个真正有报税的企业家是真正盈利，你没有报税怎么证明盈利，盈利在哪里，这个要拿出来，第二点拿出工商局的证明出来，工商局比较了解他们的企业哪个好，哪个不好，然后才能承认这个企业是好的，这个企业家我们可以正面形象让你树立一下，不要阿猫阿狗就可以出来胡说八道。

    上海财富，叶农主持，他说汪康懋教授为国家创造十亿财富，让他谈谈。他说不行，教授不能上这个节目，昨天总裁跟我讲了，他说要35万，《对话》节目要35万，我说我给国家创造10万亿，你还跟我收35万，有没有良心？你不给我拉倒，反正我是中国财神，财神像一个佛一样，你对我好一点，灵气大一点，差一点，灵气就少一点。你想想我在新加坡三年，我是美国公民，美国永久居民，中国永久居民，我在新加坡上了65次电视台，主打节目，中心演讲，什么重大问题都叫我讲，今天苏州工业园的问题，都叫我讲，我回国以后，上海台讲了两次，湖南台讲两次，湖南台还把我说成金融狂人，我说什么狂人，讲话重一点就是狂人吗？不知道这是什么意思。中央台请我做了15分钟节目，还放一个陈东在旁边。

    我这个汪氏模型成为全中国的主流，为什么我有点生气呢？你想推动这个基本面，投资这么辛苦，你整个电视台都是每天曲线长，曲线短，都是算命先生，我用两天把它推好了，推成主流，大家都用了，所有的基金经理问汪康懋，都知道，汪氏数据都知道，他们赚钱都把我忘了，也不写信支持我一下，这个对头不对头？不对头的。评了中央什么经济人物，你不评我，等于对基本面投资不投赞成票，不要因为我讲话重一点，讲话只是个人风格，朱溶基讲话也很厉害。讲话唯唯诺诺，搞不定事情，一是一，二是二，我是邓小平的作风，为了纪念邓小平，我在美国太平洋丢两个瓶子，结果人家环保的不干了，说你怎么能在这随便丢瓶子，我又不能说我纪念邓小平，我很感谢邓小平，我是云南九年插队起来的，在中国第一本出版书籍，中央人民出版社社长调查，两行热泪，我白天要挑两百斤份量的重担，一天要挑14个小时，晚上没有等下来，纸也没有，煤油灯，一烧，鼻子全部黑掉，也没有纸擦，稻草擦，鲜血淋淋，成为中美交流第一本出版的书籍，邓小平拿这本书去和美国做交流，我为中美关系建立汗马功劳，为什么？因为，美国驻华大使是我把他引入了，当时做中国第一部，我们选七八个律师，我慧眼识英雄，我让他参加，我们两个好朋友，他的肩膀勾着我这里，我们很密切的朋友，他跟布什很要好，是上下铺的关系，又喜欢体育，看奥运会，当初中美关系很紧张，飞机擦边了，很紧张，我让他当了美国驻华大使，放心了，中美关系走向坦途了。

    主要的收费，不要什么东西都是广告，广告天，广告地，说句难听的话，明天广告贴到天安门城楼上，东西长安街都是广告灯箱，本来东西长安街应该不需要广告，有些广告，我点了名了，脑白金拿婴儿做广告，那个婴儿不会说话，让他说“我的爷爷奶奶爱吃脑白金”，怎么可以？侮辱人性，亵渎婴儿，怎么允许他通过，我写过，有很多重要改善，上海台预测彩票数字的算命节目给我砍了，现在左安龙的节目，过去每天就是这样，一个曲线蒙住，人家投票，明天是上还是下，这跟澳门的赌场起点大还是小，这不是一样的，他现在改善了，他不再测大小，他问三个问题，关于基本面年报的问题。中央规定了，吃饭的时间不准放脚气广告，不准放妇女卫生巾广告，不准放那些恶心的广告，我认为时段应该加强，这些广告放到半夜里播差不多，因为成年人都是半夜活动的。

    我早说过了，频道应该按照受众来分类，老年频道、少儿频道、白领频道、妇女频道，这样才能加一个开关把其它频道守住，就可以看到少儿频道，这样才对。现在广告不说是不行的，这个有点过分，很过分。我们中华民族是靠烟酒保健品来支撑的吗？而且脑白金是什么东西？你只不过叫我们全国人民睡懒觉，一个民族都睡懒觉怎么行？你提出IQ我才让你通过，全国模特，模特都睡懒觉，睡成什么样子？睡成胖胖的，有没有模特的提醒，脑白金模特大赛，风马牛不相及的玩意，白痴比赛，脑白金做广告比较好。中央台不准它做广告，到上海台、湖南台到处打地方台，我讲完了，脑白金跟地方台也搞遭了，他的产品并不好，进来的玩意加点水卖出来，很多了，安利也这样，我说这些高校很惨，没有什么科研成果，你叫企业家怎么办？成果没有，安利什么东西？我们这个年代的人都知道，甩手疗法、饮尿疗法，还有什么菌，泡一下，喝那个水，安利通肠道，不是高科技的东西。这个广告厉害以后，造成民族的虚假性。十亿人民九亿骗，人家说的有道理，什么都注重产量，你随便想一个东西，只要广告推动东西就卖出去了，我们将来不是以制造，不是以实业取胜，而是以虚假的，泡沫的东西来支撑，对这个民族是很危险的。汪康懋今天是国家的智囊，民族的良心，是人民的喉舌，而且全世界经济学家有良心的是我，我是非常有良心的，非常热爱中国的中国心，上帝就这样安排。

    产品出口，电视剧，五一劳动节翻电视台，五个都是清装片，大辫子，清朝一共十个皇帝，平均每个皇帝十部片子，100个片子出来了，出来很多演皇帝的专业户。我坦率跟你讲，清朝这个东西国际一点不接受。我12年前在华尔街最大的投资银行工作的时候，我是主管航天国防工业的，所有波音总裁董事长都要定期请我们吃饭，我都有他们送的领带。劳迪公司是美国做最大的隐型战机的承包商，他兼并了好几个美国公司，他有一次在商业周刊登了一个通栏广告，两个版面的广告，他没有产品宣传，也没有什么公司名字，他就是画一条船，这条船有164米长，我们小鹰号航空母舰只有200米长，这个船在中国是非常先进，他是谁的船？是郑和下西洋的船，164米长，他画这条船，版面是浅黄色的，代表中国，下面一句广告词，中国在明代，无论是在文化和在经济上都是世界第一位的。大家记住了，明代中国是世界第一的，结果到了顺治二年，1402年，然后就经历了所谓康熙盛世，全部是闭关锁国，结果200年左右，160年左右的时间，到了鸦片战争的时候结束。我前面说出了1402年到1862年，160年的时间，经过清朝几个皇帝的手，中国从世界第一到世界最后，这是中华民族痛苦的历史，我们现在拼命吹捧康熙皇朝什么什么，你知不知道我们南方广大的人民并不是爱新觉罗的后代，家里也没有什么太监之类的，我们很反感清朝的皇帝，我们的孙中山先生，毛泽东先生，早把那个辫子给割掉了，为什么还要再晃来晃去，为了这个大辫子中国死多少人，你还要把这条辫子恢复起来，你有没有民族良心。我的建议拍清朝片可以，不要装大辫子，你戴一个帽子就行了，何必一定装一个大辫子，还把人头发剔的光光的，人家三四个月不能上街，女的都搞一个光头，就为了拍清装片。清装片很害人，我们的历史很痛苦的，闭关锁国，中国是两个时代闭关锁国，对中华民族伤害很大，一个就是清朝这十个皇帝搞得闭关锁国，还有一次文化大革命这十年，这两次把中国从第一名搞到最后一名。

    我们好不容易爬起来，我们广大的中国人民要求反清复明，为什么会造成这个状况？因为创作人员都在北京，北京有京派文化，这个跟皇储有或多或少的思想上的纽带，但是我们整个近代史在上海，我们上海什么作品也不出来，韩国片一部部进来，真的很优秀，并不是因为他的男女演员漂亮，不是这个，而是他的剧情有深刻的人性刻画，明白吗？我们中国古装片就是宫廷内斗，兄弟残杀，现代片三角恋爱还不够，多角恋爱还不够，乱伦，你说什么意识形态，宣传部控制的怎么样？控制得一点也不好，美国大片进来，他有两个主旋律，所以全世界通行，并不是意识形态不好，探索宇宙代表人类共同的愿望，我们也参加了探索宇宙的大家庭。第二点，正义战胜邪恶，每部片子的最后都是正义之间把邪恶的妖魔鬼怪杀得落花流水，哈哈大笑，这个主旋律是好的，不要以为进口的都是坏的，现在进口的意识形态好过国产的意识形态。创作人员意识形态不好，总是想哗众取宠，总是想搞一些歪门邪道，其实不是这样。说穿了，清装片评金鹰奖一个也评不上，老百姓把票投给《激情燃烧的岁月》，他不喜欢你那个，还是《激情燃烧的岁月》讲生活，讲人性的东西，深入老百姓，代表老百姓说话。

    附加产品卡通，正好陈杭先生讲了，卡通短信息很赚钱，政府公益性拨款，把广告放在最后。

    综合性媒介的盈利来源就是比较广泛，新闻集团，规模经营、领域广泛、优势互补、资源共享、经营范围、杂志、广播电视、出版、电影、计算机光盘制作、数字卫星电视、有线电视、互联网开发，新闻集团总资产达到440亿美元，年收入140亿美元，全球52个国家拥有789个企业。这个老先生真的很厉害，我们应该学习一下我们大的集团，广州报业集团，文广集团应该向这个方向靠拢，需要的是专业人士，我们不是需要资本，而是需要专业人才，我们开了一些EMBA班要训练。

    中外传媒企业的对比，公益性问题。中国的媒体极度的功利主义带来的负面社会效果。完全依赖广告大户，烟酒保健品，违背职业道德，假新闻、有偿新闻泛滥，过渡介入股票市场，非专业的宣传。新闻报道，经常我们碰到十万亿、百万亿、万亿这样的数字，很多记者搞不定，现在记者很偷懒，叫你写，然后加上名字就发掉了，错误百出，财经类的记者都是文学系出来的，他们的东西是乱乱的，出错的东西很多，每天报纸要严格审查一下，100个错误都有的。我们过去的传媒过渡的介入了股票市场，过渡介入了资金又不专业，所有的都串到信息上，你应该怎么做？应该在你的台，你的报纸，设立专家委员会，重大主版东西在这里，你那些都是小年轻，三十岁不到，专业知识比较差，所以这个搞的话就有点问题。还有一个中国大量的使用廉价劳动力，这个我很反感。自己台长50万年薪，从湖南大学雇了一些文学系的毕业生、实习生过来，现在问实习生不给钱，没有工资，没有工资给点盒饭吃，盒饭也不给，班车也没有，人家晚上上班到11：00，做节目很漂亮，还得骑自行车到学校宿舍，人性何在？湖广钱赚的这么多，又是上市公司，为什么抠门实习生？我批评他，他说我是金融狂，我是为人民，无所谓。我可以这样，西方的实习生是在暑假期间，在最有名的企业，他到联合国，联合国也要给饭钱，不是吃饭不给吃的，中国这样使用实习生，要给点基本生活费，几百块钱总要给人家，你自己拿50万，你剥削人家的劳动力。我小时候听过一个课文，《周扒皮叫鸡》，台长像周八皮一样，大学生多可怜，人家二十三四岁，又要结婚，又要讨老婆，成家立业，你给人家没有薪水拿，良心何在？不可以这样，咱们要有一个合理的用工制度，既然来干活，实习记者就是实习记者的薪水，八百或者一千付给人家，盒饭吃饱，人家没有饭吃，没有水喝，手抖抖的写文，在计算机前弄十几个小时。

    还有一点，国外的媒体很注重公民意识塑造，韩国的凝聚力工程，小小的韩国，如果和北朝鲜合并，他的经济实力会超过日本，很厉害。亚洲金融风暴这么厉害，韩国把自己家里的金银首饰，手上带的戒指全部捐献给国家，他的外汇储备从负一两百，恢复到现在正的一两千亿，民族凝聚力，这和他的电视产品很有关系，他的电视都是生死恋，大家庭如何和谐，如何调节婆媳关系，这个都是民族凝聚力的功能。我们的传媒走了20年的弯路，没有注重公益性和经济性的协调统一，光追求那几个小钱，我早就说过了，我卖中国第一股35倍市盈率，中国电信、中石化卖8倍、10倍的市盈率，让我卖可以多卖2万亿回来，你那些小钱根本不用到市场上瞎搞，公益性的东西，凝聚力的东西，应该塑造好的产品，为什么？因为大家温饱解决，还要有精神产品，休假的时候大概只有50％的人出门，还有50％人呆在家里看电视。

    电视要提供高质量的产品，现在文学系的也不创作剧本，小说家也没有，文学家也没有，弄来弄去还是四五十岁老作家的名字，要么校园作家，十七八岁写本小说，美女作家，鸡零狗碎的东西，也不能拍电视剧，也不能拍电影，我们要鼓励大学里边的文学创作，对社会问题的关注，文化产品的成功很简单，两个字“人性”，一定要人性化，现在中央台加了什么？见证、叙述，讲述老百姓的故事，人性。国外最好的电视节目是哪一个？幸存者，30个人到小岛上，每天投票开一个人，到最后一个人一百万，这个节目做好几期非常受欢迎，全世界都买他的版，他反映办公室政治，人际关系，中国就没有很好的节目，人性，不人性的东西，你就一定卖不走，一定老百姓不喜欢看。人性要求什么？对富人会造成仇富心理，大家本来已经不开心了，生活的不怎么开心，看到你那些富人每天那么潇洒，白天餐馆里呆呆，晚上卡拉OK再呆呆，不好，但是对穷人不同，穷人一看这个人比我还可怜，我的失业不那么可怕，心理压力不那么重，不会想到自杀。富人看了以后，激发他的恻隐之心和善良之心，社会心理学是有道理的，我们心理学要介入。

    还有两个字就是“知识”，知识是很重要的，你看问答节目，版权全世界都买，我到荷兰、比利时、法国、新加坡、香港全世界都有他的节目，我不知道中国为什么不进入，王小丫有一个类似的节目，《开心辞典》，我问他你为什么不搞奖金，他说国家规定只准发奖品，不准发奖金，王小丫上次在浙江一个创富论坛，他说汪康懋是激情博士，所以我觉得王小丫在中央台里边应该大力提拔，他有专业的背景，他是川大经管系毕业的，他在少数民族梁山地区出来的，深知道社会底层的疾苦，而且他事业心很强，主持也很得大众的欢迎，而且她还单身，像这样的青年应该提拔当副台长，当经济频道的主任。现在经济频道主任不知道什么地方来的，整天忙着模特大赛，歪门邪道的，整天跟脑白金打交道，把我们主流意识形态压制了，一定让懂行的起来，我们主流的专家才能把社会有责任心的、有贡献的声音表达出来，你们自己凭良心说说，中央台哪个嘉宾有我这样的表达能力，你们说说有几个，举个名字出来，有没有？

    我在美国路演中间两次，多一次不行，少一次不行，不可以搞多角度，不可以在大众传媒上搞，这些东西私下搞搞可以，主流传媒不可以，我们要塑造国民素质，我们起码不要落后韩国，在世界竞争的舞台上，一个国家的资源在哪里，国民。我们的石油资源也不多？我们的天然资源只有煤，我们有13亿青壮年人口，这个人口是一个很宝贵的独立资源，所以我们要提高他的道德素质，提高他的知识素质，成为一个有素养的公民，现在我们的民营企业家也好，我们的旅游团出去影响很坏，过去人家对台湾人有意见，后来对香港有意见，现在对大陆人很有意见，首先是抽烟，大街上的烟头，中国人抽烟，在室内抽烟就行了，很喜欢在大街上抽烟举来举去，走向文明社会最重要的标志是不抽烟。一个烟头，吉林烧死15个人，这个烟不是好事情，这是坏的表现，其实中国人讲话都是高八度，我高八度没办法，因为这个场子很大，我平时也不怎么高八度。现在中国电视剧的男女演员表演就是高八度，韩国片就是低八度，他就是高八度，什么东西都高八度，一讲话，旅游团给人坏的印象。还有疯狂购物，跑到外面钱不当钱使，什么都买，人家说中国旅游团最好骗钱，假珠宝，假人参，假手表，什么都对准你来了，中国也有的买，那些东西都中国造的，只不过贴一个外国标牌而已，所以国民整体素质非常重要。我希望传媒引导，从上到下，人性一点，只要真正人性的节目，真正塑造国民素质的节目，才能成为主流，成为人民大众喜爱的，才能盈利的，歪门邪道的只能一时一刻的盈利，长久是不能盈利的。新加坡报业在引导本国舆论，上情下达，维护社会稳定起很大的作用。

    国际地位不用说了，前面20位都是西方传媒，最后一位也比中国CCTV多了四倍，世界500强美国29家，856亿美元，中国CCTV广告收入70亿，8.5亿美元，不及人家1/8，路透社25亿英镑，325亿元，我们全中国270亿元是我们1.2倍，国际排名，有几张报纸发行量，它的中文信息比较吃苦，在全球占万分之一。

    讲讲地方的发展，珠三角充满活力的文化产业，他们以市场运作见长，广州的报业传媒，演出市场开创国内文化产业成功先例，资源内部有较大的多样性，文化特色化程度高，形态丰富，民企发达，资本介入更具有多元性，资本介入的渠道比较多，人才在开拓性、延伸性和外展性方面对信息需求多，提出珠三角，它的GDP很高。

    长三角贸易逆差，进口的多，出口的多，没有出口的产品。长三角的经济中心地位不断加强，从文化贸易看来，输入大于输出。影视产业和艺术品不如京津唐地区，上海报纸没有全国有名的，杂志没有全国有名的，电视剧也没有，电影也没有。上海电影制片厂本来是很强的制片厂，但是我坦率说，第五代导演和第六代导演他们太局限所谓原来的生活基础。他们拍的《黄土地》这些东西在国际上露一下脸，现在已经没有了，凯撒奖，金熊奖都没有中国的。我看过越南片、泰国片，非常好。越南片清清淡淡的，得好几次大奖，一个人得好多次大奖，他就平平淡淡的叙述出来，非常有情调。

我们上海有的是优秀人才，有的是资本实力，为什么不出文化产品？我刚才也讲了，中国整个的进展在上海，共产党成立在上海，所有的著名人物，孙中山在上海住了六年，周恩来在上海主持了革命活动，很多优秀的事情在那里。有十个优秀题材国际化，由于知识产权要卖钱，暂时在这里不透露，有兴趣可以跟我谈谈，我准备一个电影在国际市场上赚五亿美金，十部就是50亿，400亿人民币，我重奖剧本，主要是题材，那个题材必须要国际化，必须要国际化能够沟通、交流的。

随便举一个例子，韩国政府上来，这是很好的题材，韩国明星坐到那里都崇拜一下。为什么不挖掘咱们是国民题材？跑到上海建立政府，这么好的国际题材都挖一下，整天挖皇宫底下那些人，有什么意思呢？所以我们的文化艺术品，上海地区弱了，人才不够，创造人才不够，浙江的跑到外地发表作品，需要重奖作家的作品，我们的作家作品少，文学作品少，音像娱乐不如珠三角，演出产业勉强持平，行政壁垒障碍，对文化产业的作用，市场主体对国际化的认识不足。

    中国传媒资本化的对策，首先是资本质量，不要一听资本就是资本，中国人的资本是假资本，那些老板就是开了一部奔驰车，搞两个美女秘书，未必有钱，千万要注意，强生就是一个教训。我在复旦大学一讲他们就说假的，搞两百万在里面，都是套，把我们传媒套进去，那个钱一直不往里投，资本一定要查清楚，有质量的资本才能进来。

    传媒是一个意识形态的工具，不能随随便便弄一点点小钱才把我套住了，这是资本的东西，然后要改盈利模式，注重非常高质量的文化产品，这是主流的，只有这样的产品，你才能把文化产业推动。然后传媒上市，主要是盈利要达标，当然有所照顾，但是盈利要达标。

    故事与包装，故事与包装主要是眼球率和亮点，不能过渡包装，我已经连续发了多次文章，要走好海外上市的三座桥，我们实际只有三座桥，为什么？因为欧洲这么强大的股市，其实都对中国官员，我讲了好多次跟他们总裁，他有五千家上市公司，四千家非本土公司，照道理高成长企业，我们中国应该大量企业可以过去，但是多次说我们没有准备接受中国企业，所以你要知道，整个欧洲就是要卖技术给你，不想把他的资本市场给你来用，我们打开资本市场是很艰难困苦的，美国很正常，每年给你上三个股，现在上了12年，只够40个，香港也是270个，新加坡10个，海外上市每年50个，别的市场不能去。上市质量很差，把我们市场弄坏了。竞争优势，中国喜欢用金字塔定价，传媒行业不合适，传媒什么资产，一张报纸里房子是租来，几个印刷机，要贴现金流的模式，定价模式。提高广告质量，坚固行业平衡。

    中国传媒的出路，产品出口，电影出口，好莱坞的电影占全世界电影的92.3％，欧洲70％，中南美50％，日本50％，文化产业占美国GDP25％，很高。印度世界第一大国，每年900部，电影出口91年的一千万美元到2001年的2.5亿，2003年1亿多美元，香港很辉煌，目前制作的音像出口也很厉害。

    2001年电影出口1100万美元。2003年56个国家164部，出口总额3098万美元，日本的动画片很厉害，是日本出口到韩国钢铁总收入的4倍，中国80部电影，没有一部到西方主流影片上映。太合出口两部，但是没有上映，韩国的文化出口，韩国的文字，大学教授有文化的人签名是签的汉字，金昌贵，老百姓没有文化的签韩文，谈到韩文的读法，跟中国字读法一样的。现在反过来制造的文化产品的势头猛，我们作为汉文化的母体，打不出亚洲市场的产品，所以我们的人才就太局限于原来所谓第五代、第六代导演，他们的生活有局限，我们拍什么？拍两种东西，一种很遥远的，摸不着，看不着的，魔戒很平常，一部新西兰电影很平凡，一部《魔戒》拿到七个、九个奥斯卡大奖。《花木兰》人家拿去做动画，挖掘一些西方熟悉的形态表现出来，昨天李长春同志讲三个适应，适应西方受众的接受的心理状态和他们的消费习惯，要适应他们的产品，这个产品卖出去，不要说适应外国的，北方生产的东西要适应一下南方受众的心理，不要整天清朝剧，多少人头落地，你要注意一下我的受众心理状态，我并不很舒服那些事情。我家也许有在清朝当过宰相的，我不知道，这个是民族的问题，不要不考虑受众的心理状态。我要呼吁，大力培养新的人才，就是未来的也好，魔戒也好，我们的童话故事也好，不一定光是孙悟空里面的，比方陕西拍《封神演义》，《封神演义》里很多神鬼故事，你用西方受众喜欢的方式表现出来，也弄一个《魔戒》出来。另外拍现代的，进入老百姓的状态，不一定每一部都一样，人家拍模特，拍播音员，拍服装设计师，以行业为背景切入，这个就比较生动。演员稍微挑一挑，不要搞那些面部苦像的人放在上面，苦像的放在上面人家不喜欢，搞搞整容，人造美女很多。

    我讲的都是好话，没有错话，我用心良苦，这个干什么，我也是有身价的人，在这里很辛苦地讲干什么？为了整个国家和民族的利益，为了人民大众的喜好。

    现在我们的资本化不是钱的问题，这个世界上的钱都堆到脚这边来，没有地方投资，投资机会越来越少，钱是有的，关键是人才，有没有创新人才，你作家也没有，作品也没有，当然拍不出电影，拍不出电视剧，所以要营造良好环境，激励精品创作，实施人才战略，培养紧缺人才，不要培养这种大众化普普通通的，没什么意思，要培养有棱有角，要培养像我这样的人才，培养奋斗型的，视野宽阔，国际视野，灵感很丰富的，又敢于讲出来，敢于表达，我就跟我的学生讲，你创业，搞500万给你，你折腾什么器材，买两台电脑，钱没有了，根本打一个水漂，创不出什么东西。文科创业，一支笔，一个脑袋，一个严峻的业务可以出来很多东西，你有了闲余时间不要想着泡在网上，不要想着怎么杀人。马加爵事件体现西部民风彪悍，这就是西部民风彪出来的。西部公路刚刚建起，老农民挖一个大坑，你留下买路钱才能过去，招武警总队跆拳道八段的过来，打来打去，然后卖了。刀子进，刀子出，最后拿一个匕首在桌子上谈合同，不知道怎么搞，塑造灵魂又是我们的任务，中央说的，不要上暴力的东西，不要白刀子进，红刀子出，不像美国人，家里有一把枪，但是他有严格的法律限制，不能随便用枪，这个都是我们传媒的责任，老师教半天不如回来看一部电视剧，老师再辛苦的教，师道尊严也没有了，我在中国的学生很没有良心，好的东西拿走，逢年过节连一个卡片也不送来，短信息也没有，都是没有尊师重道，因为什么？都是传媒这个教给教坏了。

    人才是媒介的本钱，中国媒介与发达国家的媒介差距，归根到底是人才质量上的差距，我们没有优秀的创作人才，没有优秀的管理人才，像我这样的人才估计也就我这么一个了。2001年10月，美国在线时代华纳宣布任命一个专门的领导发掘人才，米切尔詹姆斯负责整个人才的挖掘业务，并且组建一个高效的世界级人才的招募和收购架构，AOL要取消掉，他表现不好，还是时代华纳比较好。我们关键是高薪养廉，关键是有好的东西表现出来，我们民族要多元化，创新文化产品观，传媒的创新意识，人性和知识讲过了，广告和产品质量，产品质量为主导，本土和全球市场，多媒体的结合。大家知道小孩子用电脑，是一个人用好，两个人用好，还是三个人用好？我保留谜底，要想知道答案请找我做资讯，这个是多媒体的课题，所以我们需要有心理学的介入，受众心理、投资心理、教育心理，历史的注解。

    我辛苦在这里演讲，两年讲一次，我是一个以国际学者的身份站在这个讲台上，由于我20年来为国家提出很多政治建议都被使用，有良好的历史记录，我没有任何的恶意，我是一个善良的人，我是基督徒，我的人生经历很传奇。北大的时候我是第一个上讲台的，英文和汉文两个状元进北大物理系，我在北大是第一个提出振兴中华的，第一个进入华尔街。我在华尔街很高兴，为了中国利益，六四以后被西方制裁，我是在数十万学子当中唯一出来为中国呼吁在香港发表重头文章，说服美国政府不要再制裁中国，起到了实际效果，我当时在投资银行担任高级职务，我的爱国心是有历史记录的。我胜任北大、交大、纽约大学、英国国立大学最好的大学的教授，然后就是加拿大UBC、香港大学、新加坡国立大学都是好的大学，都是我一生经历过的，我担任公司CEO，在仰融公司我创造200亿财富，还有马来西亚最大的家族企业YTN总裁，然后美国最大的投资银行聘用我。我的人生经历是辉煌的，我拿到过两个，当我做中国第一股的时候在主流媒体，华尔街评到了当年的十优项目，汪氏模型在国际上引用最高的国际论文。我环绕全球一周的人生，回到中国有一个圆满的句号，献给中国十亿人民的是我的智慧和我的一颗中国心。

    谢谢大家的捧场。

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