分众化时代，传媒的“供求关系”步入了买方市场，期刊经营也随之进入了“后发行时代”，“N次售卖”理论日益成为传媒经济研究的时代课题。

　　“N次售卖”理论的内涵

　　在微观经济学中有一个重要概念：范围经济与规模经济。范围经济是指如果增加产品的种类或拓宽经营范围而节约成本，则范围经济存在，如组建期刊集团。传媒业的规模经济是指随着传媒业务规模的扩大而发生的单位运营成本下降、单位收益上升的现象，如期刊发行到一定数量后，印刷的成本就下降。对于传媒经济而言，范围经济与规模经济所发挥作用，均集中体现在期刊经营的“三次售卖”（或N次）理论之中。

　　所谓“三次售卖”，是指欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。

　　第一次售卖是指“卖内容”。杂志以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，使杂志有可能获得发行收入，也是杂志发行收入的基础。第二次售卖是“卖读者群”，它是杂志吸引广告的资本，所以第二次售卖是杂志广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品。主要方式通常有：重印或出合订本、特刊、增刊、图书、光盘、客户名单，建立数据库、网站，举办会展、论坛等各种活动，进行品牌授权等。

　　时下，国际期刊业经营理念已从二次售卖，即售刊和售广告，发展到了第三次售卖甚至多次售卖阶段，经营的路子越来越广。在期刊的“三次售卖”中，第三次售卖的发展后劲有力。可见，那种把发行看做是期刊的核心收入之一的经营模式已经过时，传媒经营开始进入“后发行时代”。

　　在国际期刊市场上，利用“第三次售卖”（或N次）所获得的利润与期刊发行和广告的收入相媲美的案例比比皆是。以美国为例，财经杂志巨擘《财富》和《福布斯》都是第三次售卖成功的典范。《财富》杂志的全球五百强排行榜家喻户晓，杂志在上海举行的财富五百强年会不仅让人们目睹了全球企业界巨子的顶级盛会，也亲身感受到了《财富》期刊的品牌号召力。一次上海年会，《财富》杂志究竟赚了多少不得而知，单从其主要赞助商的名单中就可窥见一斑：诸如美国国际集团、安达信、英国电信、戴尔电脑、中国银行、北方电讯、高盛集团、国泰航空等。《福布斯》全球版的发行量高达100万份，在全球拥有近500万高层次的商界读者，其富豪排行榜与全球五百强齐名。其在上海举行的一次全球CEO年会赚得盆满钵满，展示了知名期刊第三次售卖的巨大成功。

　　期刊的品牌价值战略

　　当下，传媒市场由两种经济理论所指引：一是“金融经济”，一是“媒介经济”。金融经济注重媒体的交换价值，沟通的是金钱；媒介经济注重的是媒体的使用价值，沟通的是“意义、娱乐和社会认同”。

　　（一）树立品牌价值观

　　对于我国期刊而言，要改变利润结构，在经济上打翻身仗，最核心的是经营模式的深刻转型，即要争取卖三次（或N次），并且每次都卖得成功。“第三次售卖”的核心是挖掘传媒品牌的市场价值，形成可以无限延伸的市场价值链，带动更多的价值创造，形成更广的价值网络。近几年，受消费市场步入买方市场的影响，我国传媒市场的供求关系发生了变化，由过去的“供不应求”转变为“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已经来到，传媒品牌时代来临。

　　在我国，期刊业作为一种产业，进行产业化运作是从上世纪80年代才开始的，我国的期刊出版单位在市场化运作和企业化经营方面无法与已经有上百年历史的欧美期刊企业相提并论。但在这短短二十几年的时间里，我国已涌现了一批大刊名刊，初步形成了期刊集群，像《读者》、《知音》、《时尚》、《瑞丽》等既有社会效益又有经济效益的大刊名刊。《读者》杂志在2006年4月的月发行量突破千万，达到1003万册，创下改革开放以来我国期刊发行的最高纪录。在此基础上，期刊集团加快建设步伐，组建了《家庭》、《读者》、《知音》等以期刊为核心的出版集团。在2006年第三届世界品牌大会上，世界品牌实验室和《世界经理人周刊》联合发布了2006年“中国500最具价值品牌”排行榜，其中包括44家传媒品牌，而2004年仅有40个品牌入选，其中还包括5家网络传媒。

　　（二）构建产业价值链

　　目前，我国期刊的经营模式主要以前两次售卖为主，靠的是卖期刊和刊登广告赢利，而依托品牌资源的第三次（或N次）售卖尚处于探索阶段。但值得关注的是，期刊的三次售卖已经初见端倪，比如拓展信息服务和咨询服务，出增刊、特刊、光盘版，举办会展、论坛、年会，开办网站、建立名录、数据库、贴牌、市场调查、咨询等服务，甚至向电视、手机短信等出版业之外延伸。

　　美国《商业周刊》之所以成为最有影响的财经周刊，得益于它具有独特性的品牌价值战略。《商业周刊》对实现其品牌价值的成功运作概括为八个要素：一是盈利；二是权威性和影响力；三是具备跨地域、跨文化的渗透力；四是长期稳定的发展，有长时间的发展史；五是明确的目标受众和稳定的目标市场；六是业务发展潜力，版面分类众多；七是有效的市场推广；八是明晰的品牌产权和完善的授权使用机制。打造期刊品牌，并非一朝一夕之功，需要用心培育和经营。

　　综观国内期刊业，真正能够借助大型活动来达到扩大知名度的成功案例相当少。

　　实现“N次售卖”的前提

　　理念创新是关键。创新期刊出版理念，一方面要寻找期刊在市场上的最佳位置，寻找到适合自己期刊的目标读者群，有针对性地开发潜在市场，使自己更具专业化能力和权威性，创造出比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。另一方面应确立商业理念，树立消费者意识，确定深谋远虑的市场策略，把期刊作为一个产业来经营，构建自己的核心价值链，把自己的优势发挥到极致。

　　内容创新是根本。数字化可以改变出版的形式，但技术不能替代内容。出版业是“内容产业”，出版的形式无论怎样变化，内容永远是根本。要做到内容创新，具体来说：一是努力向读者传递最新的内容和资讯，反映整个社会科技文化发展的最新成果。二是内容表现形式的创新，包括语言的创新、体裁的创新，打造期刊品牌。《商业周刊》何以成为最有影响的财经周刊？自然得益于它最早提出“新经济”、“亚洲金融危机”、“创造力经济”等概念以及大胆而富有挑战性的选题。

　　载体创新是手段。目前在我国，已有如清华同方、万方数据、重庆维普等以数字网络技术整合传统期刊内容，实现网上付费阅读的大型网络期刊集成商，其出版方式、盈利模式和出版规模，已经给传统期刊出版带来了影响。作为传统传媒的期刊业，要顺应数字化、网络化影响下的内容产业发展趋势，拓展行业内涵和外延，积极打造数字化、网络化的信息资源平台和传播平台，发展数字化内容产品，开拓增值服务业务，重组运营方式和业务流程，调整产业经营结构，延续期刊作为主流传媒的竞争优势。

　　经营创新是动力。经过近几年来的文化体制改革，绝大多数期刊已经实现了市场化管理运作方式，许多期刊出版单位开始由事业单位企业化运作的模式向逐步建立和完善现代企业制度的方向迈进。传媒的经营模式取决于它的技术手段、载体方式、市场需求和政策环境等因素，在权衡这些复杂因素、选择经营模式的过程中，创新能够对特定的市场主体乃至某种载体形式的发展，起到决定性的作用。从2006我国期刊业的经营状况看，9000多种期刊的定价总金额是140亿元人民币，年广告收入已超过30亿元人民币，年总产值超过了170亿元人民币，虽然已经形成了一个文化产业形态，但是，对于一个拥有13亿多人口，经济总量已达21万多亿元人民币的大国来说，期刊业170亿元人民币的经营规模还实在太小。

　　“走出去，引进来”是趋势。目前我国已经批准成立了30多家出版物进出口公司，以2000年10月中国期刊协会加入国际期刊联盟为标志，中国的期刊业已经成为世界期刊业的重要组成部分。同时，我国还积极鼓励名刊大刊通过到国外出版和对外输出版权等形式“走出去”。我国期刊业要真正参与国际竞争，在全球化竞争中受益，必须依靠一批已经形成自身品牌、具备相当实力的大刊名刊，在扩大企业规模、增强综合实力的基础上，不断提高集约化程度，建立海外出版发行机构，扩大对外版权合作，拓展海外发行渠道。

　　（作者单位：中央财经大学）

　　分众化时代期刊的

　　一个个排行榜背后，是《福布斯》的品牌延伸之路。

　　■ 武超群

　　世界五百强的评比，让《财富》拥有更多“财富”。