■ 张伟
“事业单位、企业化管理”，是对中国传媒体制的一种政策性界定。其制定与实施，保障和促进了中国传媒产业和传媒市场的初步形成，并为未来的产业发展和制度创新，奠定了良好的实践基础。伴随着中国经济转型，体制的调整激活了传媒业蕴涵的巨大潜力，促使传媒经济迅猛发展。数据显示，我国传媒产业的规模和总价值已经超过3000亿元，其中制度创新功不可没。同时，传媒业由于集事业和企业两种完全不同性质的组织逻辑于一身，形成了一种难以克服的结构性困扼，影响和阻碍了传媒产业的健康发展。因此，对这一制度安排的历史价值作出恰当的分析，显得尤为必要。
“双重属性”的政策性表述
传媒产品作为商品，须在市场中实现其价值。与其它商品不同，传媒商品具有双重的价值属性。而在中国，相当长的时间里，传媒仅被定位在上层建筑之内，作为一种意识形态，承担着喉舌的职能。直到社会主义市场经济初步建立，其商品属性才被重视起来，“事业单位、企业化管理”才真正成为转型期传媒管理的新的模式。这种表述规定，上层建筑的属性占有支配性地位，因此传媒的所有权归于国家，其意识形态属性，从根本上影响、制约，甚至是决定着传媒产业属性的发挥。但传媒产业属性一旦确定，其经济本性也就会显露且难以遏制，“企业化管理”就会按照经济逻辑运行。这就在传媒组织的市场行为中，与意识形态属性所框定的事业单位性质，构成一对矛盾冲突。
传媒具有双重属性已是共识，但如何理解传媒双重属性及其关系，孰重孰轻，谁决定谁，就成为各种观念思潮流派争论的焦点和起点。“事业单位、企业化管理”作为一种为适应转型所做出的制度设计，反映出我们国家在特定历史时期，对传媒双重属性及其关系所做的时代诠释。
“经济转型”的应对策略
“事业单位、企业化管理”，脱胎于计划经济时代，肇端于由此向社会主义市场经济的转型。从新中国成立到“文革”结束，也包括改革开放初期，中国传媒的性质一直定位于事业单位，属于党的宣传机构，是非营利性的，其经济运行所需要的全部资金、设备及从业人员的工资福利等，完全依靠各级政府的财政拨款，传媒只行使其宣传的功能，而不需考虑是否获利。随着商品经济的发展和社会主义市场经济体制的建立，传媒运营所需的生产资料先后进入市场，计划调配逐步失灵，国家财政又无力提供更多的资金，以弥补生产资料价格日益上涨形成资金缺口。仅以报业为例，报社本身限于事业单位的属性，无法以企业化经营广辟财源，使得报社的经济压力越来越大。 
在此种情形下，《人民日报》与首都数家新闻单位，1978年联合给财政部打报告，要求试行“事业单位、企业化管理”的经营方针，希望通过适度的自主经营获得一些经济收入，以弥补政府财政补贴不足，当年即获得财政部批准。根据当时的有关政策，所谓“事业单位、企业化管理”，指的是报社属于事业单位的性质不变，但可以从事一定的经营活动，经营所得的一部分可以用以增加职工收入和提高职工的福利待遇，也可以用于改善报社的办公条件和技术装备。其后，国家政策条文正式将传播媒介定位为“第三产业”，大大提升了传媒的经营自主权。
“增量变存量”的
实践推力
中国的传媒体制，基于特定的起始条件、时空环境和发展目标，选择“事业单位、企业化管理”这一颇具过渡色彩的所有制和治理结构的政策性安排，具有转型期的历史价值。这一政策的制定与实施，使中国的传媒从计划经济时代单一宣传功能的事业体制中走出来，加入到国家整体的经济改革运行中，承认传媒具有商品性，允许传媒在主流意识形态的规范内，走向市场，开展经营活动。
这一体制性安排的直接结果是，中国传媒业从恢复广告、自办发行、增张扩版、兼办市民报、组建报业集团，发展到吸收业外资本、跨区域、跨媒体经营等，由单一传媒事业走向传媒事业与传媒产业并举、传媒产业超常规发展的征途。经过30年的努力，中国的传媒产业和传媒市场初步形成，并正在积蓄更大的经济能量，为未来的产业发展和制度创新，奠定良好的实践基础。
制度经济学用诱致性因素来分析这一现象：任何的制度变迁，对于改革的推动者和参与者来说，当收益与成本达到相抵的那个点时，变迁就会自行停止，直到新的动力来到。而国家转型和扩大开放的坚定性，也在各个时期各种力量的博弈中，为制度变迁不断地输送动力，激励着改革的推动者和参加者的开拓勇气和实践热情，不断突破旧有规制的束缚，创新体制与机制，形成一个良性的循环，使持续的变革和发展成为可能。
纵观传媒从事业向产业转型发展的一连串运作，都循着“事业单位、企业化管理”的政策边缘扩而大之，体现出了诱致性制度变迁的自发性原则。和近30年来的中国改革一样，传媒领域凡具根本性意义的推进，都是边缘突破，存量难动，就从增量切入，把增量逐步化作存量，让增量沉淀下来，变作制度变迁的要素。
结构性“制度困扼”
事业与企业性质不同，组织目标就不同，事业以宣传为目标，企业以经营为目标，一个强调社会效益，一个以利润最大化为根本诉求，传媒组织集两种完全不同的逻辑于一身，形成一种难以克服的结构性制度困扼。事业是政府职能的延伸，是行政隶属，而企业面对的是统一市场和平等竞争。事业不纳税，只有企业纳税，传媒却属纳税之列。事业单位没有完全的法人财产权，很难独立承担责任义务，而企业能够做到独立承担。传媒则处于尴尬地位。这些悖论的存在，使现存的传媒体制在规范实践时，难以做到清晰周延，势必造成传媒行为的紊乱和传媒市场的混乱，严重地阻碍了传媒业的健康发展。
循着“事业单位、企业化管理”的路径，作为所有制的内化机制，目前实行的“一体两制”的治理结构，也存在制度性矛盾，顾此失彼，导致组织目标不一致，责任不分明，信息不对称，激励不相容，严重影响资源配置的效率，增加委托代理成本。结果是，产业目标完不成，意识形态目标同样难以完成，还大大提高了代理成本。
重塑“市场主体”
勿庸置疑，在发展社会主义市场经济的进程中，传媒业的“事业单位、企业化管理”，作为一种制度选择，具有鲜明的中国特色，也因此具有鲜明的过渡色彩和转型特征。从总的方向上看，中国的转型是从计划经济向市场经济转型，这是一个历史转折的方向。具体到中国的传媒产业，也要朝着这个方向转型，第一步，从事业单位向“事业单位、企业化管理”转型，这个转型已经完成。
当下的传媒改革，从公益性事业和经营性产业两个方面推进。经营性的传媒机构，将毫不动摇地转企改制，而公益性的传媒机构，采编部分仍为事业，经营部分也要转成企业。在国家文化体制改革的大盘中，这一转型的试点工作已经开始，被业界视作传媒体制改革战略中“重塑市场主体”的关键一步。接下来，在时机和条件成熟时，由 “事业单位、企业化管理”向企业制度转型，将水到渠成。
这样的制度环境，必定会进一步保障和促进传媒产业的高速发展，同时，无疑对我们在复杂环境和局限条件下驾驭传媒产业的能力提出考验。传媒作为信息产业和内容商品，它的意识形态属性不应该被忽视，也是不可能被忽视的。换一个角度，我们也不必担心，传媒体制向企业转型，是否会导致舆论失控。规律和经验都告诉我们，由于双重属性间相互依存和制约的关系，当传媒组织追求效益最大化时，并不会放弃社会责任，传媒组织的公共目标，并没有消失，而是伴随其中。传媒组织并不会、也不能忽略这些，他们会从自身利益出发，更加关注影响制约传媒经济发展的制度和文化因素，这是传媒健康发展的保障。
方向和趋势都很明确，但由于中国市场经济的特殊性，也由于传媒这种信息商品的特殊性，加之当下所处的全球化、信息化复杂背景，这一步怎么转，什么时候转，转到什么程度，围绕这个转型的制度安排如何设计和实施，都不确定，还需要进一步思量。相信随着市场经济的深入，经济政治体制改革也会渐次深化，传媒转型的制度选择问题，将会逐步得到根本解决，以确保我国传媒产业做大做强，这将牵涉到国家战略，也是历史发展的客观要求。
(作者单位：中国海洋大学文学与新闻传播学院)